Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Ирина Толмачева

Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Введение

Реклама движет людей к товару, а мерчендайзинг – товар к людям.

Мерчендайзинг – труднопроизносимое иностранное слово. Один мой знакомый владелец российской сбытовой компании называл мерчендайзеров «марчуленисами», а мерчендайзинг – «буржуйской забавой». «Зачем отделу продаж нанимать армию бездельников, которые ничего не продают?» – спрашивал он. И действительно – для чего нужен мерчендайзинг? И какой мерчендайзинг действительно нужен поставщику?

Ответу на эти два вопроса и посвящена данная книга. Мерчендайзинг, с опозданием почти на полвека, наконец вошел в моду в России. Сейчас ни одна дистрибутивная компания не может себе позволить не иметь в штате мерчендайзеров. Но насколько эффективна их работа? Окупают ли они свои зарплаты? Ведь многие руководители не понимают, как оценить эффективность работы людей, которые ничего не продают. Часто команду мерчендайзеров создают по принципу «чтоб было», нанимая своих престарелых родственников или переводя туда бестолковых торговых агентов. А задачи им ставятся на уровне «сделайте нам красиво».

Как это далеко от западного подхода к мерчендайзингу! В США все торговые представители компаний-производителей выполняют в основном функцию мерчендайзинга. Ведь в условиях доминирования сетевой розницы все договоренности о продажах, ценах и промоакциях заключаются на более высоком уровне. Но при этом от огромной армии торговых представителей/мерчендайзеров зависит эффективность реализации достигнутых наверху договоренностей.

Важность мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке трудно переоценить. Американский маркетолог Грегори Сэнд, автор книги «Принципы мерчендайзинга», пишет: «Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно[1]. Согласно наблюдениям профессора Лихайского университета Маскулка (Maskulka) 60 % покупок не планируются заранее. А исследования американского агентства Deloitte дали следующий результат: они показали, что более 70 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах. Здесь позволю себе процитировать юмориста Эрму Бомбек: «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдете из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам». Можно ли использовать эту особенность поведения покупателей для увеличения продаж своего товара? Оказывается – и можно, и нужно.

Компания Procter&Gamble (далее – P&G), крупнейший мировой производитель средств личной гигиены и бытовой химии, в середине 2000-х годов полностью пересмотрела свой подход к продвижению товаров. Она резко снизила долю OTL-рекламы[2] в своем бюджете.

Куда же P&G перенаправила высвободившиеся средства? Компания разработала маркетинговую концепцию под названием FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наибольшая эффективность влияния на решение о покупке наблюдается именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3–7 секунд после того, как он его видит. Поэтому значительную часть рекламного бюджета P&G теперь направляет на найм FMOT-лидеров, производство POS-рекламы[3] и разработку и проведение новой оригинальной промо-активности в торговых точках. А все вышеперечисленное является элементами мерчендайзинга.

Согласно опросу 999 американцев под названием «The Elements Report», проведенному в 2009 году, 32 % опрошенных назвали маркетинг на местах продаж очень эффективным, и лишь 27 % отозвались так же о традиционной рекламе вне торговых точек[4].

«Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчендайзинга», – считают маркетологи Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон, стоявшие у истоков зарождения мерчендайзинга во Франции[5].

Все это хорошо для Запада, – скажете вы. Но работает ли мерчендайзинг в России? Да, работает, причем работал уже на заре возрождения капитализма в России. Для того чтобы убедить вас в серьезности и силе данного инструмента увеличения продаж и прибыли компании, расскажу вам историю из области оптовых, а не розничных продаж.

Давным-давно, в середине 90-х годов я работала начальником отдела региональных продаж в одной продуктовой компании и запускала продажи нового шоколада «с нуля» по всей стране. Благодаря хорошему соотношению цены и качества, а также грамотной ценовой политике в отношении оптовиков наш шоколад быстро начал продаваться во многих городах страны. Но в одном мегаполисе Уральского региона завезенный товар стоял у дистрибьютора совершенно без продвижения. Я поехала туда – разбираться в ситуации.

Моя первоначальная версия была следующей: торговый представитель выбрал нам в дистрибьюторы неподходящего оптовика. Но на месте я быстро убедилась, что партнер подобран оптимальный – не хуже, чем в других городах. Краткая справка о системе дистрибуции продуктов питания в то время: 90 % товара продавалось через продуктовые рынки, которые, в свою очередь, брали его на базах у местных оптовиков. Нашему дистрибьютору принадлежала одна из самых популярных у рыночников оптовых точек. В торговом зале этого оптовика, когда мы туда пришли, было много народу – в кассу стояла очередь.

Тогда у меня в голове сформировалась новая версия объяснения неудачи: наш новый дистрибьютор, владелец компании, саботирует продажу нашего товара. Может быть, он подкуплен нашими конкурентами? Я встретилась с владельцем компании и с удивлением обнаружила его искреннюю заинтересованность и неподдельное огорчение в связи с отсутствием продаж. Я спросила его и своего торгового представителя, в чем они видят причину неудачи. Похоже, они оба уже не раз задавали себе этот вопрос. Ведь в соседнем городе, за который отвечал этот же торговый представитель, продажи шли полным ходом. Оба моих собеседника пришли к выводу, что в их городе какие-то особенные – «неправильные» – потребители.

Это было совершенно невозможно с точки зрения маркетинга, но после долгого разговора, исключая множество возможных ошибок, я уже начала склоняться к их версии. Мы вышли в зал продаж – попрощаться с владельцем компании. Я с грустью смотрела на застекленные стеллажи по всему периметру зала, заполненные образцами продаваемой продукции. Смотрела и смотрела… и не находила образцы нашей продукции. «А почему наш товар не выставлен?» – спросила я. «Как же не выставлен, вон он», – ответили мои собеседники и указали на нижнюю полку в углу у самой входной двери, полностью закрывавшей наш товар, когда кто-то входил. Прочитав мои мысли, торговый представитель сказал: «Ну, это же оптовый магазин, тут в основном прайс-лист читают, в прайсе есть весь наш ассортимент на первой странице».

И тогда, сама не веря в успех, я предложила следующее: «Ребята, вы все равно уже перепробовали все возможные варианты. Я готова забрать товар обратно через две недели. Но при одном условии: сегодня же вы сделаете красивую полную выкладку нашего товара в стеллаже возле кассы на уровне глаз». Через две недели этот оптовик, вместо того, чтобы вернуть товар, сделал новый заказ. Случайное совпадение? Или клад, зарытый в торговой точке?

Итак, что же такое мерчендайзинг? Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Мерчендайзинг – это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами». Но это – устаревшее понимание данного термина. Вторя Морису Хайту, уже упоминавшиеся ранее Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон дали такое изящное определение: «Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю». Хрестоматийное же определение мерчендайзинга, принадлежащее доктору Курту Кеппнеру, звучит следующим образом: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве».

Говоря научным языком, мерчендайзинг – это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернетовской). Определение убедительное, но непонятное. Прежде всего давайте разделим понятия науки мерчендайзинга в целом и должностных обязанностей мерчендайзера фирмы-поставщика (которые, собственно, нас и интересуют). Существует два направления мерчендайзинга как науки: мерчендайзинг в интересах ритейлера (торговой точки) и мерчендайзинг в интересах поставщика (производителя и/или владельца бренда) товара. «Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны, даже если в них имеются схожие пункты»[6]. Так как интересы этих двух сторон различны, то и методика мерчендайзинга товара с целью достижения максимальной эффективности и прибыли также различается. Данная книга посвящена мерчендайзингу поставщика и рассматривает мерчендайзинг ритейлера лишь в контексте понимания позиции оппонента на переговорах с розничной точкой или сетью.