Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова

Вариант 1. Очевидный

Этот прием начался не с кино, а с Шахерезады и «Сказок тысячи и одной ночи». Помните такие? Каждый раз с наступлением утра Шахерезада останавливала повествование на самом интересном месте и говорила: «Султан, ты должен даровать мне ещё один день, чтобы я могла досказать сказку вечером».

То же самое мы видим в сериалах. Возьмем, к примеру, российский сериал «Мосгаз» 2012 года. В конце первой серии маньяк совершает новое убийство и скрывается с места преступления. Узнав об этом, главный герой майор Черкасов говорит: «Он хочет, чтобы его поймали». Конец серии.

В финале второй серии милиция находит новую жертву. «Это расправа или правосудие, как считаешь?» – спрашивают у майора Черкасова. Конец.

А в четвертой серии мы видим эталонный клиффхэнгер: женщина ждет своего знакомого, слышит звонок в дверь, идет открывать и… На пороге стоит убийца. Он заносит руку с оружием, она падает на пол. Титры.

И так все восемь серий зрителя по клиффхэнгерам ведут к развязке.

Это кино. А в соцсетях клиффхэнгерами пользуются блогеры.

Вот пример из блога @arpinepro (330 000+ подписчиков[7]). Пост оборвался на самом интересном месте:

Такие клиффхэнгеры подходят и для историй о:

• карьерном пути;

• создании продукта;

• переменах в вашей жизни или в позиционировании.

Они отлично работают на доверие, а далее – на продажу и создание личного бренда.

Важный момент: цепочки с очевидными клиффхэнгерами не должны быть очень длинными. В идеале до 10–12 текстовых звеньев. Иначе аудитория устанет ждать окончания.

Вариант 2. Нативный

По этому пути идут кинофраншизы и сериалы с высоким рейтингом. Клиффхэнгера в них на первый взгляд нет, сюжетная линия каждой серии завершена. Но в финале или в сцене после титров прячется мощный задел на продолжение.

Яркий пример – американский сериал 2019 года «Почему женщины убивают».

У одной из главных героинь разваливается брак. Они с мужем отдаляются друг от друга, у него другая женщина. В 4 серии лед как будто растоплен, супруги смотрят на свои отношения другими глазами и проводят потрясающий вечер вместе. А после умиротворяющего финала нам показывают морг. И бесстрастный закадровый голос говорит: «Сюда попадают те, кто сделал неверный выбор: изменять, скрывать правду от своих любимых». После этого идут титры.

Никто не остался висеть над пропастью, как в случае с очевидным клиффхэнгером. Но последняя сцена нагнетает напряжение, дает намеки. Зритель понимает – все не так просто, и смотрит дальше. Не потому что ему недосказали, а потому что интересно.

Этот же тип клиффхэнгера связывает трилогию про Остина Пауэрса. В финале первого фильма Доктор Зло говорит: «Я еще доберусь до тебя, Остин Пауэрс». А в конце второй части: «Ты ответишь за это, Остин Пауэрс!». История закончена, злодеи изгнаны с позором. Но нам ясно сказано: самое интересное впереди.

Вот как выглядит нативный клиффхэнгер в тексте. Это финальная часть поста моей клиентки SMM-менеджера:

Я договаривалась и объясняла про рабочее время полтора месяца. И Мария вроде бы понимала, но, видимо, идеи относительно активностей в блоге посещали ее строго после 22.00. И незамедлительно выливались на мою голову. В итоге я стала отключать телефон на ночь.

Сначала было тревожно – вдруг там форс-мажор, пожар, землетрясение?! А теперь мне хорошо. Пожар пожаром, а сон по расписанию. Фрилансер же не раб, правда?

И, кстати, Маша у меня не самая проблемная заказчица. Была еще одна. Корректная, тактичная, вежливая. Но я вспоминаю нашу работу с содроганием. Рассказать как-нибудь эту историю?

Такие клиффхэнгеры универсальны. С их помощью можно строить цепочки сразу к продажам, а можно – к промежуточным остановкам. Особенно хорошо они работают на этапе разжигания интереса и раскрытия ценности продукта.

Причем тексты цепочки не обязаны идти подряд. Их легко можно разбавлять другим контентом. «Новую серию» все равно будут ждать.

Вариант 3. Невидимый

«Секретные материалы», «Шерлок», «Менталист». Каждая серия в них – это отдельная история. Никаких остановок на самом интересном месте, намеков и сцен после титров. Но зрители стараются не пропускать новые серии.

Клиффхэнгера в прямом понимании здесь нет. Но есть два крючка, которые удерживают интерес:

1. Развитие главных героев;

2. Сквозная история, проходящая через весь сериал: Шерлок борется с Мориарти, агент Малдер ищет пришельцев, Менталист мстит маньяку, который убил его семью.

Давайте рассмотрим невидимый клиффхэнгер подробнее на примере сериала «Мажор» 2014 года.

Отец-олигарх отправляет своего сына-мажора Игоря работать на полицию. Одна серия – одно расследование. Все просто и ясно. Но кроме этого у сериала есть еще два смысловых слоя:

1. Игорь пытается выяснить, как именно и по чьей вине умерла его мать. Раз в несколько серий об этом заходит речь, и шаг за шагом герой приближается к разгадке;

2. Игорь проходит свой путь перемен: разочаровывается в прошлом окружении, учится ответственности и дружбе, встречает и теряет настоящую любовь. Сам герой и его отношения с миром развиваются от серии к серии.

На этих двух крючках зрителей приводят к финалу сезона.

В текстах невидимые клиффхэнгеры работают не хуже. Например, с дизайнером интерьеров Еленой мы создали такую цепочку:

Тексты не были связаны явными клиффхэнгерами, но работали как единое целое. Они показали развитие Елены: от бессловесной исполнительницы чужих идей до профессионала с обоснованной позицией. Раскрыли ее принципы в работе над интерьером. И удержали внимание читателя на максимуме.

За четыре текста мы вышли на продажу. Причем к Елене потянулись не спорщики, а люди, готовые прислушиваться к советам. Именно этого она и хотела.

Невидимые клиффхэнгеры подходят:

для длинных цепочек. Если в процессе развития блокчейна в блоге или в базе рассылки появились новички, они спокойно начинают читать с любого звена – необязательно искать начало.

для однотипного контента: кейсов, информационных текстов и т. д. Сквозная идея заставит их работать в два раза эффективнее.

для личных текстов и текстов о продукте. Вы ненавязчиво, грань за гранью покажете все преимущества и ценности.

Вот и все. Как видите, сценарная техника запросто адаптируется к коммерческой коммуникации.

На уровне смысла тексты объединяются в блокчейн через клиффхэнгеры. А для технической связки в блоге рекомендую использовать хэштеги. Придумайте один общий хэштег и добавляйте его во все тексты цепи. Так вам будет проще управлять блокчейном, а вашим читателям – находить пропущенные звенья.

Суть главы в трех пунктах:

1. Чтобы создавать цепочки, не нужно учиться писать заново. Формула текста для блокчейна проста: ответ на невысказанный вопрос читателя в любом удобном вам стиле и жанре + клиффхэнгер.

2. Клиффхэнгер – это крючок, который удерживает интерес аудитории и объединяет тексты в блокчейн.

3. Тексты одной цепочки можно технически соединить общим хэштегом.

Практика: «Сценарист»

Вернитесь к таблице «Вопрос – Ответ – Перемена», которую составили в предыдущей практике. Посмотрите на свою будущую цепочку (стр. 90).

Выберите вариант клиффхэнгера для каждого текста, опираясь на рекомендации из главы