Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие - Патрик Ситкинс

За годы, прошедшие с того ужина, определенно стало нормой изучать доступную информацию о других и составлять мнение о них до знакомства. В особенности если речь идет о деловых отношениях. С того вечера мне много раз говорили, что меня «пробили в интернете». Очень важно отдавать себе отчет, что ваш бренд опережает ваше физическое присутствие. След в интернете – фотографии, видео, статьи, написанные вами статьи и о вас, блоги, содержание ваших страниц в социальных сетях и оставленные другими комментарии. Некоторые из вас могут подумать: «Ха! Ко мне это не относится. Обо мне в интернете ничего не найти».

Во-первых, найти информацию о ком-либо в сети несложно. Не требует больших усилий узнать цену дома, ожидаемый доход, номер социального страхования, водительского удостоверения, кредитную историю, информацию о браке, почтовый адрес и многое другое. Во-вторых, если чье-либо онлайн-присутствие ограничено, этого человека могут посчитать старомодным, не способным идти в ногу со временем. Такого рода взаимодействие и ведение бизнеса в порядке вещей в мире, в котором родилось и выросло целое поколение. Но в мире, который меняется ежедневно, управление персональным брендом в сети и вне ее имеет значение для каждого, кто хочет считаться «своим».

Мы более подробно поговорим о том, как максимизировать присутствие в интернете, в главе 4. В любом случае необходимо уметь управлять своими «минус четырьмя минутами».

Создание бренда… за 2 года

Патрик преследовал меня с требованием – вернее, деликатно напоминал мне – писать в блоги, создавать онлайн-видео, размещать статьи и устанавливать и поддерживать отношения с другими при помощи интернета. Он создал мой сайт и сайты нашей компании. Он оптимизировал наше присутствие в сети с целью тотального управления информацией, которую люди могли найти о нас (подробнее об оптимизации онлайн-присутствия см. главу 4).

Последние несколько лет я работаю в различных сферах страхования и должен заметить, что эта отрасль не находится на передовых позициях в плане использования интернета и новейших технологий. Однажды я в один и тот же день разговаривал с исполнительными директорами двух страховых агентств, одно из которых находится в Южной Каролине, а другое – в Миннесоте. Речь шла о начале деловых отношений. Каждый из собеседников сказал, что у меня нет необходимости предоставлять какую-либо информацию о себе, так как он уже два года читает мои статьи и записи в блогах, посещает мои сайты, изучил мой профиль на LinkedIn и ознакомился с остальной интересовавшей его информацией. Мой бренд уважаемого и заслуживающего доверия консультанта утвердил себя задолго до звонков. Когда мы начали телефонные переговоры, оба директора уже были заинтересованы в моей консультации и моей интеллектуальной собственности. Новая возможность проактивного создания бренда изменяет и ускоряет процесс продаж и открывает не существовавшие ранее перспективы.

Большинство людей, профессионально занимающихся продажами, должны многое в себе преодолеть, чтобы им поверили. На начальном этапе они обязаны создать репутацию специалистов, достойных доверия, и бренд, который свидетельствовал бы: они отлично знают свое дело, их стоит выслушать. А что если бы им не приходилось делать этого? Что если бы бренд опережал их самих? Что если бы потенциальные покупатели проникались доверием к ним еще до знакомства? Как это изменило бы технику продаж? Как повлияло бы на скорость продаж? Ответы на эти вопросы положительны у менеджеров по продажам, активно создающих свой бренд и управляющих им.

Многие специалисты, которых я обучаю, производят впечатление заслуживающих доверия консультантов, потому что их покупатели заранее воспринимают их как таковых. И это все меняет.

Не только для опытных бойцов

Бренд-менеджемент больше не прерогатива закаленных в многочисленных боях профессионалов. Молодые и неопытные также могут применять на практике идею создания собственного уникального бренда.

Патрик часто проводит занятия с начинающими менеджерами по продажам. Одна из наибольших сложностей для новобранцев – создание воспринимаемой ценности. Патрик учит их разным способам, как преодолеть свою молодость и неопытность. Один из них – активное использование технических возможностей. Если работники готовы целенаправленно управлять своим брендом, наполнять его значимым контентом (например, публикуя посты в блогах или другие комментарии по вопросам рынка) и пользоваться всеми доступными техническими средствами связи, то у них образуется большое преимущество над некоторыми более опытными игроками в своем сегменте рынка.

Новобранец, целенаправленно управляющий брендом, приходит на встречу с потенциальным клиентом, готовый уверенно встретить любые трудности, а вот его конкурент, о бренде не заботящийся, – нет. Вероятнее всего, потенциальный клиент постарается найти информацию о продавце в сети; если результаты поиска данных о новобранце яркие и позитивные, а о его конкуренте – устаревшие или их вообще нет, то нет смысла говорить, кто окажется в выигрыше.

Одну из самых впечатляющих историй о создании бренда вне сети Патрик слышал от молодого поставщика страховых услуг из Флориды. Он в полной мере осознавал возможности персонального брендинга, знал пословицу «рыбак рыбака видит издалека» (о которой пойдет речь в главе 5), а также и то, что у него за плечами нет многолетнего стажа. И поэтому начал искать другие способы привлечь внимание лиц, принимающих решения.

Он закончил колледж всего несколько лет назад и по-прежнему болел за свою студенческую футбольную команду. Он вложил достаточно денег, чтобы стать привилегированным членом клуба болельщиков и получить право занимать VIP-трибуны (для него вложенная сумма была не статьей расхода, а инвестированием в собственный бренд). Вместо того чтобы ездить на пикники или проводить время с приятелями, молодой страховщик проявил решимость, став самым юным членом элитного подразделения клуба. Точно таким же образом, как Патрик вызывал положительный повышенный интерес к моему онлайн-брендингу, этот человек создал себе превосходную репутацию, получив членство в клубе болельщиков.

Не запутайтесь в переводе

Несмотря на все наши усилия, нас часто понимают неправильно. Мы полагаем (или надеемся), что нас воспринимают определенным образом, но на самом деле этого не происходит. Зачастую мы даже не осознаем, что поняты неправильно. Мы не ждем ответной реакции или не готовы к ней; может быть, просто игнорируем ее. С точки зрения брендинга, ответная реакция необходима: ее нужно добиваться, ей нужно уделять внимание, предвосхищать, чтобы избежать формирования неправильных представлений о себе.