Дисконтные системы: внедряем и развиваем - Сергей Ткачев

Магнитные карты более удобны и контролируемы. Они позволяют:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования.

Смарт-карта самая дорогая из всех видов карт, но самая эффективная. Такие карты позволяют хранить всю необходимую информацию о клиенте, что очень хорошо для сетевых магазинов. Информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как в случае с магнитной картой.

Возможности смарт-карт:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования;

• записывать на карту всю информацию, связанную с предоставлением скидок, льгот и т. п.;

• хранить необходимую информацию о клиенте;

• вводить новые различные функции карты.

Мы рассмотрели три основные вида карт по их распознаванию. Каждая из карт подойдет для использования: какая-то для раздачи на различных акциях, чтобы меньше тратить на производство карт, какая-то для постоянного использования, чтобы контролировать своих подчиненных и клиентов, а какая-то – для более сложных схем использования, например, в банковской сфере. Большинство компаний пользуются магнитными картами, так как они относительно недороги и позволяют выполнять все необходимые функции контроля и предоставления скидок.

Многие компании не имеют своей дисконтной программы, но также прибегают к различным видам дисконта, чтобы привлечь клиентов. Основные три вида дисконта:

• скидка;

• купон;

• бонус.

Скидка – самая интересная и привлекательная мотивация покупки. Скидка – снижение суммы продажной цены товара при реализации его покупателю. Более подробно с разновидностями скидок можно будет познакомиться в главе № 8.

Купон – сертификат или документ, подтверждающий возможность приобретения товара по более низкой цене. В наше время много предприятий используют различные виды купонов, представляющие собой самый простой вид дисконта. Скидочный купон – скидка одноразового действия.

Покупатель выбирает нужный товар или услугу на сайте, торгующем купонами. Платит определенную сумму за купон, позволяющий ему приобрести большую скидку на товар. С купоном он приходит к продавцу и приобретает товар. И все! Больше скидки он тут не получит. Если, конечно, не купит еще один купон. Поэтому акции на предоставление скидок по купонам временные. Задача компании, решившейся на такую акцию, – заявить о своем выходе на рынок потребителям. У этого маркетингового хода есть и недостатки: покупатель, использовав купон, может к вам больше не прийти; услуги, предоставляемые по акции, могут обойтись дороже себестоимости, что отрицательно скажется на выручке.

Бум продажи купонов начался в России совсем недавно. Это очень молодой и, казалось бы, неплохой бизнес, набирающий популярность. Однако по собственному опыту могу с уверенностью сказать, что многие владельцы бизнеса жалуются на такие акции (продажа по купонам). Мы разбаловали своих потребителей, которые охотятся за покупкой купона на определенный товар. Компания от этого ничего не выигрывает, а несет убытки. Ведь клиент хорошо экономит деньги, так как купон в большинстве случаев дает скидки больше 50 % от стоимости товара или услуги. Зачем же ему приходить к нам вновь, если он в следующий раз приобретет купон на услуги или товар в другом месте – опять по акции и опять с большой скидкой? Я знаю случай, когда девушка купила купон на V.I.P. услуги в хорошем салоне красоты, находящемся в соседнем городе за 60 км. Это похоже на сумасшествие, но это так! Может показаться, что это замечательно, когда клиент приезжает из другого города. Возможно… Но после акции она ни разу не появилась. А нам нужно зарабатывать, чтоб развиваться. По таким акциям привлечь клиента и заработать вряд ли получится.

Вот использовать в рекламных целях определенные компании, торгующие купонами, не так плохо. Но компания должна быть с хорошей базой подписчиков, и подписчики должны быть в вашем городе. Когда компания говорит о своей базе в 100 000 подписчиков, то звучит это весьма привлекательно. Но если эта компании федерального уровня и имеет 30 городов в управлении, то эти цифры не имеют к вам никакого отношения: сразу сокращайте сумму в 30 раз. Окажется, что подписчиков в вашем городе 3 300 человек, а эта цифра значительно отличается от заявленной пришедшими к вам менеджерами. Обращайте внимание на базу подписчиков вашего города, а не всей федеральной сети. Чем больше городов, тем меньше результат!

Подводя итог разговора о купонах, могу сказать одно: такие акции могут быть полезны в виде рекламного ресурса, но не для всех компаний.

Третьим видом дисконта являются бонусы. Бонус – процентная доля от потраченных средств на покупку, предоставляемая в распоряжение покупателю. Такой метод дисконта идеален для повторного привлечения клиента. Посудите сами: бонусом можно оплатить товар при повторной покупке. Это и является стимулом вновь прийти к вам. Однако такая система выгодна скорее продавцам, а не клиентам. При такой схеме поощрения клиенты, которые привыкли получать выгоду здесь и сейчас, чувствуют себя обманутыми.

Очень часто бонусом можно воспользоваться в определенный период времени, что также негативно воспринимается покупателями. Например, молодой человек приобретает пару новых кроссовок. Какова вероятность, что он придет еще за одними через 2–3 месяца? Если эти станут любимыми и будут хорошего качества, то ждать его прихода нужно не ранее чем через 12 месяцев или еще позже.

Система бонусов хороша в сфере услуг, в компаниях с хорошей посещаемостью, например ресторанах. Люди очень часто ходят отдыхать в одни и те же любимые места, вот и будет возможность отблагодарить любимых клиентов различными бонусами.

При введении своего дисконта вы должны решить, что вам больше подходит. Не устану повторять, что дисконтная программа является наиболее эффективным инструментом привлечения, поощрения и удержания клиентов. При грамотном подходе к ее внедрению вы получите только выгоду, приумножите свой капитал и повысите свой имидж.

В любой рекламной кампании продвижения есть свои преимущества. Если говорить о преимуществах дисконтных карт, то это преимущество – возможность собирать свою базу постоянных клиентов. И с этой задачей система хорошо справляется. Если мы попросим у прохожих информацию о себе, то почти наверняка они нам откажут. При получении дисконтной карты счастливый клиент с удовольствием заполняет анкету. Затем полученные данные вносятся в программу компьютера, где автоматически учитываются все покупки клиента.