Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Цель в том, чтобы найти безупречное решение — в нашем примере это будет Lamborghini, — которое впоследствии можно стандартизировать и в массовом порядке воспроизводить. Этот автомобиль спроектирован так, чтобы быть верхом совершенства. Каждая деталь изготавливается вручную, чтобы идеально подходить к другим, так же искусно изготовленным элементам и составлять интегрированную, безупречно работающую систему. На заводе в Сант-Агате не подбирают и не подгоняют детали. Каждая из них спроектирована целенаправленно, чтобы выполнять одну определенную задачу и идеально состыковываться с другими. В Сант-Агате уже не экспериментируют и ничего не меняют. Этап поисков и экспериментов пройден. Сейчас все сосредоточено на качестве. Это единственный способ сохранять неизменными операционные расходы и поддерживать раз и навсегда заданный уровень совершенства.

Это в корне отличается от того, чем занимается компания-стартап. В начале пути все строится на скорости и постоянном экспериментировании. Создавать продукцию, нужную потребителям, и подыскивать бизнес-модель, способную генерировать доход, — задача достаточно трудная. Но дальше будет еще труднее, поскольку потребуется генерировать еще больше дохода, не позволяя расти операционным расходам. Здесь-то и пригодится сила дизайна.

До этого момента вы проектировали автомобиль-конструктор, скрепляли одни детали с другими, если считали, что в этом есть смысл, и все для того, чтобы ваш автомобиль мог ехать. Теперь пришло время трансформировать вашу конструкцию в настоящий автомобиль — за счет упрощения и стандартизации всего, что обеспечивает работоспособность вашей бизнес-модели. Все элементы конструкции и все организационные составляющие должны быть соединены максимально эффективно и продуктивно. Все должно быть подвергнуто целенаправленному дизайну.

Вы должны ясно понимать, за что потребители любят вашу продукцию или ценят вашу услугу, почему предпочитают ее, а не то, что предлагает конкурент, равно как и все нюансы, которые придают уникальность вашему изделию или бренду. Далее вам нужно привлечь внимание сотрудников компании к этим деталям, чтобы все понимали, насколько важно соблюдать эти нюансы и неизменно придерживаться их.

Если компания каждую деталь сделала правильно, то, даже не будучи дизайнером, можно понять, что ее продукция хороша, это всегда чувствуется. Когда компаниям удается добиться такого эффекта на национальном или общемировом уровне, их продукция становятся культовой или классической, символом высшего качества в своей категории. К таковым относятся духи Chanel's № 5, автомобиль Porsche 911 и кресло Eames Lounge — эти творения смогли преодолеть культурные и географические границы и подняться выше аналогов, чтобы символизировать лучшее из лучшего.

В большинстве случаев выдающийся дизайн означает, что все до последней мелочи продумано тщательно.

Строчки на сумке, звук мотора, удобно расположенная кнопка на устройстве. Когда продумано все до последней мелочи, положительным будет и общее впечатление. Это не получается само по себе, все должно быть тщательно спроектировано, чтобы получить такой эффект.

Чарльз Имз заметил однажды: «Детали — это вовсе не мелочи. Именно они и создают дизайн. …В конечном счете все взаимосвязано — люди, идеи, объекты. Качество соединений — вот ключ к качеству как к таковому»20.

Если у вас есть кресло Eames Lounge, то вы понимаете, что имеет в виду Имз. Современная модель кресла по сравнению с 1956 г. практически не претерпела изменений. Две его изогнутые части соединяются особым способом, который невозможно не узнать, но крайне трудно скопировать. Но не только внешний вид придает уникальность этому креслу. Это кресло — одно из самых удобных на свете. В нем есть детали, которые, соединяясь вместе, и делают его классикой жанра.

Секрет подобных культовых творений, от бейсбольных бит Louisville Slugger до процедуры заказа товаров в один клик на Amazon.com, в том, что стоящие за ними компании спроектировали все так, что важные детали остаются неизменными. Они зафиксированы, оберегаются и сохраняются в неприкосновенности. Когда эти компании масштабировали свой бизнес, в том числе расширяя географические границы, все элементы остались на своих местах, в неизменном виде. Porsche 911 можно приобрести в Пекине или Бостоне, и автомобиль будет, в сущности, один и тот же.

Вот главное: вы должны понять, какие детали придают вашей продукции уникальность, — каковы те особенности, за которые ее любят потребители, и затем возвести это в систему, чтобы эти детали и особенности оставались неизменными и с течением времени, и со сменой географического положения.

Если вы добились этого, значит, пора приступать к стандартизации, настолько, насколько это возможно. Стандартизация помогает компании планировать, обеспечивать себя ресурсами, прогнозировать и в конечном счете расти последовательно и неуклонно. Все в компании движутся в одном направлении. Это и создает совокупную эффективность. Но как это работает?

Суть стандартов в том, чтобы упрощать и сокращать. Они делают большие проблемы проще, поскольку исключают из процесса их преодоления необходимость принимать решения и заменяют ее набором легко выполнимых шагов. Это очень полезно, когда компания начинает расти, увеличивая количество товаров, сотрудников, культур, валют, правил и норм, языков общения и т.д. Стандарты формируют общий язык, понятный всем, кто работает в компании.

Стандарты создают общий язык

и задают четкое направление.

Никто не сумел сделать это лучше, чем крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. По данным журнала Fortune, в 2011 г. компания продала товаров на $421 849 млрд21. Если бы компания Walmart была государством, ее экономика по размерам занимала бы 25-е место в мире22.

Как такое возможно?

Все начинается с коробок.

От картонных упаковочных коробок для транспортировки продуктов до больших коробок, каковыми являются розничные магазины сети, Walmart управляет всем посредством дизайна коробок. Габариты картонных коробок разрабатываются так, чтобы не только консолидировать пакуемые грузы и минимизировать потребность в площади, но и чтобы они подходили под размеры поддонов, вильчатых электропогрузчиков, конвейерных лент и роботов. Каждая коробка управляется с помощью радиочастотной идентификации (RFID, Radio Frequency Identification), считываемой специальным устройством.

Этим коробкам приданы габариты, которые соответствуют коробкам большего размера — грузовым контейнерам для морских перевозок, для которых в 1960-х гг. был принят стандарт TEU, называемый двадцатифутовым эквивалентом. В сущности, именно это стандартизировало индустрию потребительских товаров в масштабах всего мира. Целым торговым флотам и грузовым портам пришлось перестраиваться, чтобы соответствовать этому стандарту.

Но и на этом Walmart не остановилась: формат огромных магазинов-коробок этой сети также спроектирован по стандартной формуле, и сайт walmart.com тоже разработан по такому же принципу, используя пиксели (тоже коробки, только очень маленькие), и т.д. и т.п. Этим способом крупные компании управляют глобальным масштабированием, редуцируя масштаб земли к малым формам, которыми удобно оперировать в уме.

Как вы работаете над дизайном стандартов? Все сводится к двум аспектам. Первый — очень прост для понимания, но на практике представляет известную трудность.

Думай о малом.

Задача в том, чтобы упрощать, упрощать и еще раз упрощать до тех пор, пока у вас не останется минимальное количество элементов, которые станут для вас общим знаменателем. Компании Walmart, благодаря тому, что она редуцировала все к системе коробок, удается поддерживать установленный ею золотой стандарт в логистике и выполнении любых поставленных задач. Данная стратегия дизайна применима практически ко всему.

Примерно через год после моего прихода в компанию Coca-Cola мы провели глобальный аудит, поскольку хотели разобраться, как обстоят дела с идентичностью бренда Coca-Cola в разных частях света. Вскоре мы поняли, что имеет место колоссальная проблема. Отсутствовало четкое стратегическое направление или общераспространенная система визуальной идентичности бренда, которая оставалась бы неизменной от рынка к рынку.

Мы знали, что нужно делать. Мы отправились в архивы в поисках шаблонов, которые показали свою эффективность в прошлом. Мы знали, что нам нужно найти те детали, которые делали бренд Coca-Cola таким, какой он есть, а затем упростить и стандартизировать.

Вместе с одним из руководителей отдела дизайна отыскали примеры того, как выглядел бренд Coca-Cola в те времена, когда все считали его наиболее аутентичным. Как только мы увидели мощь и простоту оригинальной красно-белой этикетки, дизайн которой был создан в 1970-х, наша задача стала очевидной: вернуться к основам, содержащим суть бренда, чтобы показать его силу и мощь.