Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации - Михаил Гундарин

– Ураааа! – закричал Кристофер Робин.

– Что, здорово? – крикнул ему из поднебесья Винни-Пух. – Ну, на кого я похож?

– На медведя, который летит на воздушном шаре!

– А на маленькую черную тучку разве не похож? – тревожно спросил Пух.

– Не очень.

– Ну ладно, может быть, отсюда больше похоже. А потом, разве знаешь, что придет пчелам в голову!

«Репутационный менеджмент» – это словосочетание сегодня очень и очень популярно. Наверное, в той же степени, как лет 10 назад актуальным и просто модным было слово «имидж». Имиджмейкером сегодня называться кажется как-то неуместным…. Между тем и имидж, и репутация, и паблисити (под этим термином мы будем понимать широкую позитивную известность) являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремиться достичь любая организация, то есть стать успешной, занять свое место в общественной жизни, укорениться в ней на долгое время. Не случайно исследования отечественных бизнес-структур показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение и подбор нового квалифицированного персонала. Об этом и пойдет наш разговор.

2.1. Имидж, репутация, паблисити…

Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи PR-бизнеса.

Как пишут в своей книге «Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф:

Связи с общественностью призваны:

– улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;

– показать, что данная фирма заслуживает доверия;

– отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;

– донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными общественными группами, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде. К тому же именно крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут существенно поддержать работу корпоративных PR. Впрочем, давно замечено: они не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что затраченные ими средства принесут большую отдачу. Как ни парадоксально, рискнуть и прибегнуть к непроверенным еще нетрадиционным формам коммуникационного менеджмента может скорее мелкий и средний предприниматель. Мегакорпорации рисковать своей репутацией не могут даже в мелочах.

Но и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности» перед обществом – мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь тут только один – предоставление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то появилось и стало популярным определение «социальный бизнес». И представить бизнес организации как социальный – одна из задач корпоративного PR. Но об этом, как и о ряде других направлений коммуникационного бизнес-менеджмента (таких как внутрикорпоративные отношения), будет сказано далее.

Пока же нужно разобраться в терминах, которые кажутся столь похожими. Да, самое главное, их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется существенная разница.

Вообще, термины «имидж» и «репутация» (в применении к бизнес-практике) представляют собой едва ли не уникальное явление. Мало того что эти термины крайне часто употребляются именно в паре, нередко они подменяют друг друга – и двое специалистов, дискутирующих по поводу различных аспектов построения и поддержания адекватного запросам аудитории образа компании, вдруг с неприятным чувством обнаруживают: один из них, говоря об имидже, имел в виду ровно то же, что другой, говоря о репутации… Соответственно, бывает и наоборот.

Термину «репутация», попавшему во вполне официальные документы (например, в сочетании «деловая репутация»), кажется, повезло несколько больше, чем термину «имидж», пик популярности которого пришелся на минувшее десятилетие. И тем не менее эта бинарность до сих пор не разорвана, и, как нам представляется, вероятность такого скорого размежевания не слишком велика.

Из системного наблюдения за жизнью названных выше терминов мы можем вывести несколько вариантов их соотношения.

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. Или же в плане аспектуальном – имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Реже, наоборот, «репутация» понимается как составная часть имиджа.

2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.

С данной точки зрения имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка со стороны. Для подтверждения такой точки зрения ссылаются на Толковый словарь русского языка под редакцией Шведовой, согласно которому «Репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо» (выделение наше. – М. Г.).

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании – через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, – к установлению надежной, долговременной репутации.

3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.

В начале-середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производных от него терминах («имидж-проектирование», «имиджмейкинг» и т. п.). Сегодня – о репутации, и, соответственно, место упомянутого имиджмейкинга занял репутационный менеджмент. По сути же, речь идет об одном и том же.

Данное многообразие служит предметом оживленных дискуссий на форумах специалистов – вам же нужно просто иметь в виду, что не все так однозначно в терминологии. Например, на случай беседы с руководством, прочитавшим одно из этих определений в деловой периодике и неприятно удивленным тем, что «делается не то»… Именно то, что нужно, хоть и называется по-разному!

Однако давайте договоримся о терминах, о том их значении, которое будет использоваться на страницах данной книги!

Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал про фирму „Западно-Восточный диван"… Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это отзыв рядового потребителя. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше разнообразных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главный инструмент его получения – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием либо ваших ошибок, либо происков конкурентов.