Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Цели рыночной логистики

Многие компании формулируют цель рыночной логистики как «доставку нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система рыночной логистики не в состоянии обеспечить одновременную максимизацию уровня сервиса и минимизацию затрат на распределение. Улучшение уровня сервиса предполагает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспортировку, увеличение числа складов, что неизбежно ведет к повышению издержек на логистику.

Итак, зная, что в рыночной логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования системы в целом. Отправной точкой здесь служит изучение требований покупателей и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих компонентов сервиса. Например, для покупателей копировальной техники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящийся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки», для чего в ней создано особое подразделение.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, и в нормальных условиях гарантировать покупателям, по крайней мере, такой же. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, устанавливая соответственно более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и его уровень, и цены на товары и услуги. В итоге фирма должна принять по отношению к рынку некоторые обязательства. Один из производителей бытовой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам по крайней мере 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в течение трех часов, предельно допустимый уровень повреждения товаров в пути – не более 1%.

Определив цели рыночной логистики, фирма должна разработать систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой логистической системе затраты будут определяться по следующей формуле:...

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ – общие затраты на рыночную логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку; ФЗС – общие постоянные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование (включая запасы); УВ – общие затраты, связанные с упущенными сделками, из-за задержек поставки (упущенная выгода).

При выборе системы рыночной логистики необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для целевого уровня сервиса.

Решения, принимаемые в рыночной логистике

В рыночной логистике принимаются четыре основных вида решений: 1) Как обращаться с заказами? 2) Где хранить товары? 3) Сколько товаров должно храниться? 4) Как доставлять товары?

Обработка заказов

Сегодня большинство компаний старается сокращать цикл «заказ-оплата» , т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, ввод данных и проверку платежеспособности покупателя, составление графика заказа материалов и производства, отправку готовой продукции и счета, получение оплаты. Чем длиннее цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании.

Однако компании не стоят на месте. Например, General Electric использует информационную систему автоматической проверки финансового состояния заказчика в момент получения очередного заказа, а также определения наличия требуемого товара на складе. Компьютер выдает распоряжение на поставку, выставляет заказчику счет, обновляет данные о запасах, высылает в производственные отделы наряд на изготовление дополнительного количества продукции и отправляет соответствующему торговому представителю сообщение о том, что товар уже в пути. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование

Подавляющее большинство производителей отгружает готовую продукцию покупателям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Существуют два варианта складирования: склады длительного хранения , в которых товары хранятся в течение продолжительного времени, и транзитные , или распределительные , склады , которые получают товары с заводов компаний-производителей и от поставщиков и стараются как можно быстрее переправить их дальше. С одной стороны, большее число складских комплексов позволяет ускорить процесс доставки товаров покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных площадей и стоимость запасов. Чтобы их снизить, компания может централизовать все запасы на одном складе и своевременно выполнять заказы за счет более быстрой транспортировки. После того как National Semiconductor отказалась от использования своих шести складов и создала централизованный распределительный склад в Сингапуре, стандартное время доставки у нее сократилось на 47%, издержки по распределению снизились на 2,5%, а выручка от реализации возросла на 34%. [479]

Автоматизированные склады оснащены новейшими системами для управления складированием товара, которые управляются центральным компьютером. Компьютер читает заказы, направляет электропогрузчики для подбора товара в соответствии с их штрих-кодом и дальнейшей отправки в погрузочные доки, а также выписывает счета-фактуры. Автоматизированные склады позволяют сэкономить деньги за счет снижения количества производственных травм работников, заработной платы, краж и потерь вследствие усиления контроля за хранением. Например, когда компания Helene Curtis заменила шесть старых складов новым зданием стоимостью $32 млн, ее издержки сбыта и продукции сократились на 40%. [480]