Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Общее у этих вариантов – все они содержат точное название услуги. Однако для интриги и эффективности мы сопровождаем название каким-то «плюсом», способным выделить нужную аудиторию и заинтересовать ее в изучении КП.
Это хороший вариант, когда вам нужно совместить представление с рекламой. Название услуги обеспечивает заголовку строгость и серьезность, а дополнительный «плюс» добавляет рекламно-интригующую ноту – это очень достойный вариант при обращениях в компании серьезного уровня.
Сценарий «Итоговый результат»Мы в своей практике активно начали использовать его в 2017 году и продолжаем это делать до сих пор, потому что уже убедились в его силе. В чем же эта сила?
Давайте я сразу приведу вам несколько примеров, чтобы мы продолжили обсуждение на равных:
• Заберем отработанное пищевое масло и заплатим за него деньги.
• Вернем проблемную дебиторскую задолженность за 3 месяца.
• Организуем вам корпоратив, который запомнится на многие годы.
• Выведем ваши товары на зарубежные рынки.
• Напишем коммерческое предложение, которое будет работать лучше вашего.
Что вам сразу бросилось в глаза? Мы не предлагаем, а заявляем и, в какой-то мере, гарантируем. Мы подходим к вопросу максимально серьезно, играя на потребностях, желаниях, целях и даже проблемах.
У одной компании есть дебиторская задолженность – мы говорим, что поможем ее вернуть. Другая компания хочет организовать корпоратив – мы четко заявляем, что не просто это сделаем, а сделаем это так, что событие запомнится надолго. Третьей компании мы конкретно и уверенно гарантируем, что полностью решим вопрос с выходом на экспортные рынки.
В каждом примере есть ДЕЙСТВИЕ. Не повествование, не вопрос, не жонглирование разными рекламными погремушками, а конкретное действие. Заголовок начинается с глагола – с лучшего друга копирайтера.
Действие всегда находится рядом с результатом. Мы не просто заявляем о процессе, а наглядно указываем итоговый результат, к которому приведет наша работа. Так мы сразу погружаем читателя в состояние action.
А теперь давайте вспомним примеры сценария «Услуга +» и подадим то же послание с помощью сценария «Итоговый результат»:
• Установим лифт с рассрочкой за 6 месяцев.
• Раскрутим ваш ресторан в Instagram и обеспечим 10 000 подписчиков за 1 месяц.
• Предоставим туалетные кабины в аренду и будем их бесплатно обслуживать.
А теперь сравните новые варианты с предыдущими и ощутите всю силу действия. Заметили разницу?
Сценарий «Призыв с выгодой»Этот сценарий продолжает тему с ДЕЙСТВИЕМ. В этом случае вы переводите акцент с себя на читателя и деликатно подсказываете ему, чего можно добиться (или что можно решить) с помощью вашей услуги:
• Начните экономить на проведении вебинаров 30 %!
• Получите больше клиентов из социальных сетей!
• Верните излишне уплаченные вами налоги!
Призыв стимулирует к активности. В данном случае мы призываем читателя совершить действие, которое сопровождается конкретной ощутимой выгодой. Значит, есть ради чего.
Как видите, в отличие от предыдущих сценариев мы не озвучиваем услугу. Все потому, что акцент идет на клиенте. Мы делаем ставку на «крючок», способный зацепить внимание читателя и стимулировать его к изучению более подробной информации, которая далее следует в КП.
Ваш потенциальный клиент после такого заголовка задает негласный вопрос: «Как?» Как я смогу экономить на проведении вебинаров аж 30 %? Как я смогу получить больше клиентов из социальных сетей? Как я смогу вернуть излишне уплаченные налоги?
Как? Вот вы дальше в тексте и расскажете как.
Сценарий «Вопрос клиента»Это заголовок, дословно цитирующий важный клиентский вопрос, который вы сможете решить с помощью своей услуги.
Если в предыдущем сценарии мы с помощью призыва провоцировали конкретный вопрос, то здесь мы обходимся без провокации и играем роль предсказателя (или даже «предугадывателя» – знаю, нет такого слова, но оно как-то само вырвалось).
Самый яркий пример использования такого заголовка мне пришел в голову буквально сейчас, в момент набора этих строк. В январе 2017 года мы работали с украинским «МегаБанком», который обратился за составлением КП.
Ситуация тогда была очень интересная. Государство национализировало крупнейший на тот период банк страны, чем вызвало бурю сомнений и обсуждений. Я даже помню затяжные дискуссии в социальных сетях с темой «В каком банке вы теперь будете обслуживаться?».
Так родился заголовок для КП «МегаБанка»:
«В каком банке обслуживаться в 2017 году?»
Это был острый вопрос, который представители целевой аудитории задавали сами. Они это делали не просто так и интереса ради, а действительно хотели получить ответ, чтобы принять решение.
Поэтому, если вы можете связать свою услугу и ее выгоды с конкретным клиентским вопросом, который четко ставится и задается, – возьмите прием на вооружение. Особенно если у нас острый актуальный вопрос.
Для примера мы можем перефразировать несколько ранее озвученных заголовков по сценарию «Вопрос клиента»:
• Как вернуть излишне уплаченные налоги?
• Как сэкономить на проведении вебинаров 30 %?
• Как раскрутить ресторан в Instagram и получить 10 000 подписчиков за 1 месяц?
• Как организовать корпоратив, который запомнится на многие годы?
И что у нас получается со сценариями заголовков? То, что вы можете одно и то же рекламное послание формулировать по-разному и уже по итогу смотреть, какая подача в вашем случае получила наибольший отклик.
«Дожим буллетами»
Так уж получается, что сегодня для вовлечения и разогрева интереса одного заголовка может быть и недостаточно. По крайней мере так встречается в нашей практике. Поэтому в коммерческих предложениях для услуги мы часто устраиваем так называемый «дожим буллетами».
Согласно этому приему, в верхней части коммерческого предложения в добавку к заголовку мы используем дополнительный список «фишечек» (как высказался один из наших клиентов). Да, понимаю, что многих это слово отталкивает, однако это не означает, что другие его не используют.
Задача «буллетов» с «фишечками» – усилить эффект заголовка. Такой прием вы могли встречать во время изучения предложений на так называемых «продающих посадочных страницах» (landing pages).
Вернемся к одному из ранее озвученных примеров заголовка и сопроводим его «буллетами» с «фишечками».
Вернем проблемную дебиторскую задолженность за 3 месяца
• Совершенно легальный способ.
• Без разных «стимулирующих рычагов» и «звонка другу».
• Исполнительный лист – за 1 неделю.
• 100 % возвращенных долгов всем клиентам.
• Оплата только за результат и за счет должника.
Теперь обращаюсь к ТОП-менеджменту компаний, которые сталкивались с проблемной дебиторской задолженностью – то есть когда контрагенты не выполняли свои финансовые обязательства. Клиенты становятся должниками, не желающими платить.
В заголовке мы заявляем, что сделаем. И это «что» поможет клиенту решить острую проблемную ситуацию.
После заголовка мы представляем читателям список дополнительных тезисов, способных сразу и конкретно увеличить привлекательность всего предложения.
А теперь еще раз прочитайте список и задумайтесь, в чем его дополнительная прелесть?
Верно, в том, что перед нами «черновая структура» будущего текста. В основной части коммерческого предложения вы просто детально расшифровываете каждый озвученный тезис. И читатель будет с ними знакомиться лишь потому, что он УЖЕ ЗНАЕТ, чего ожидать.
Также в некоторых ситуациях список «фишечек» может превратиться в расшифровку действий. Посмотрите, как это выглядит в тексте для компании OUTVED, которая занимается организацией экспорта.
Выведем ваши товары на зарубежные рынки
• Найдем выгодные страны сбыта.
• Проведем адаптацию и сертификацию товаров.
• Настроим систему продаж.
• Поможем заключить первые контракты.
Такой же прием копирайтинга мы использовали в тексте для компании «РосНалогКонсалтинг», которая оказывает юридические услуги в сфере налогового права. Их заголовок вы помните: «Вернем излишне уплаченные вами налоги!» Этот заголовок сопровождался списком действий из трех позиций: определим сумму переплаты, найдем законное обоснование, заставим налоговый орган вернуть деньги.
Когда это наиболее актуально? В случаях предложения услуги, о которой получатель просто может не знать. На момент знакомства ему будет полезно понять, ЧТО КОНКРЕТНО ВХОДИТ в предлагаемый «десерт». Поэтому, если вы собираетесь готовить коммерческое предложение по какой-то уникальной или новой для рынка услуге, используйте во благо.
