Цифровая экономика - Tim Jordan

медиа основаны на цифровых платформах, с помощью которых взаимодействие между пользователями может быть собрано в виде информации, подобно тому, как данные о поисковиках соотносятся между собой на платформах поисковых систем. Эта информация может быть использована для таргетирования пользователей в рекламных целях, или же привлекательность платформы может быть использована для создания модели подписки, когда за доступ нужно платить. Собирая все эти нити воедино, я ранее утверждал, что мы должны понимать социальные медиа как сочетание, с одной стороны, связанной динамики для создания общественных и частных разрывов, а с другой - информационных ограждений, которые предоставляют владельцу платформы значительные данные о социальности людей, которые затем могут быть использованы для монетизации (Jordan 2015: 120-39). Хотя из этого резюме следует, что из существующих работ можно многое понять о том, что происходит в социальных сетях и как они порождают (или не порождают) социальные отношения, экономические аспекты социальных сетей обычно анализируются в относительно общих терминах. Здесь мы рассмотрим цифровую экономику социальных медиа более подробно, проанализировав ее экономические практики.

 

Facebook

При анализе поиска я сосредоточился на компании Google, поскольку она играет доминирующую роль в создании успешной стратегии монетизации, объединяя сообщества, профилирование и рекламу. В начале XXI века в социальных сетях Facebook является такой же доминирующей компанией во многих частях мира. В своем отчете за полный 2017 год Facebook сообщила, что 2,13 миллиарда пользователей по всему миру были активны хотя бы раз в месяц (на 14 процентов больше, чем в предыдущем году) (Facebook 2018). Для сравнения: в том же году YouTube (принадлежит материнской компании Google Alphabet Inc.) зарегистрировал 1,5 миллиарда пользователей (Matney 2017), WhatsApp (сервис обмена сообщениями, принадлежащий Facebook) - 1,5 миллиарда пользователей (Constine 2018), Twitter - 330 миллионов ежемесячно активных пользователей (@twitterir 2018), а Snapchat - 187 миллионов ежедневно активных пользователей (Snap 2018). Конечно, это не взаимоисключающие результаты, поскольку отдельные пользователи могут быть активны на всех этих различных платформах. Тем не менее, из всех них Facebook является самой крупной.

Facebook также следует за Google, разработав форму монетизации, которая приносит огромную прибыль. В 2017 году ее общая чистая прибыль составила 15,9 миллиарда долларов, что на 56 процентов больше, чем в 2016 году, когда она составляла 10,2 миллиарда долларов (Facebook 2018 1 ). Как и Google, Facebook получает большую часть доходов от рекламы. В 2017 году компания отчиталась о доходах в размере 39,9 миллиарда долларов от рекламы и 0,7 миллиарда долларов от "платежей и других сборов", что означает, что необычайно высокие 98 процентов доходов были получены от рекламы (Facebook 2018).

Я начну с рассмотрения цифровых экономических практик доминирующей компании (хотя сходства между Facebook и Google в их стратегиях монетизации достаточно, чтобы можно было опираться на некоторые из предыдущих обсуждений поиска), а затем перейду к рассмотрению других социальных сетей. И снова экономические практики будут разделены на три типа: пользовательские, рекламные и платформенные. Отметив, насколько Facebook зависит от схожей с Google модели монетизации, здесь я начну с платформы, затем рассмотрю рекламодателя и, наконец, пользователя, чья практика совершенно отлична от практики пользователей Google.

С точки зрения Facebook, собранные о пользователях данные используются для подбора рекламы к пользователям. Facebook собирает огромное количество данных о возрасте, местоположении, поле и т. д. своих пользователей. Поскольку количество пользователей превышает 2 миллиарда, Facebook может получить доступ к огромному количеству данных, чтобы составить профиль своих пользователей и подобрать им подходящую рекламу. Алгоритмическая основа процесса монетизации Facebook заключается в неустанном сборе все новых и новых данных, а затем в рекурсии этих данных, чтобы они превратились во все более сложную аналитику пользователей Facebook. Для Facebook полезно хорошо знать одного человека, но гораздо полезнее знать взаимодействия между людьми, их характеристики и то, что это говорит об их предпочтениях, поскольку это лежит в основе профилирования и таргетинга. Рекламная политика Facebook поначалу вызывала у многих недоумение, настолько, что появилось множество насмешливых сайтов, собирающих скриншоты неудачных рекламных таргетингов. Но по мере развития компании она улучшала данные, которые использовала для подбора рекламы к людям, в результате чего реклама стала основным источником ее дохода. Рекламный механизм Facebook позволяет любому покупателю выбирать людей по точному возрасту (или возрастному диапазону), географическому положению, полу, отношениям (холост, помолвлен, состоит в отношениях, женат) и уровню образования (выпускник колледжа, студент колледжа, ученик средней школы)" (Turrow 2011: 145-6).

Facebook контролирует и решает, как будут появляться объявления. Некоторые рекламодатели высказывают недовольство, утверждая, что к довольно маленьким коробкам с объявлениями, расположенным сбоку от страницы пользователя, трудно подойти творчески. Однако Facebook также должен принимать во внимание пользовательский опыт, учитывая, в какой степени размещение рекламы может оттолкнуть пользователей от чувства общности или социальности. Как Google защищает достоверность результатов поиска, так и Facebook должен защищать достоверность опыта своих пользователей, даже если для этого ему придется предоставлять не те рекламные услуги, которые могут понадобиться рекламодателям. Защита этого опыта распространяется и на курирование контента Facebook, которое осуществляется с помощью значительного количества человеческого труда в дополнение к алгоритмическому труду. Гиллеспи (Gillespie, 2018) рассказывает о том, что он называет трудной работой модераторов и аффективно напряженным и часто плохо оплачиваемым трудом, на который полагается Facebook для управления опытом пользователей. Однако ситуация будет оставаться изменчивой, поскольку Facebook все чаще вынужден подрывать свою собственную ленту историй на главной странице пользователя более навязчивой, особенно видео, рекламой.

Второй подход, который использует Facebook, - это поощрение компаний к созданию собственной страницы в Facebook. Это также позволяет актерам, музыкантам и т. д. представлять себя публике, создавая свою персону на Facebook, которая сама по себе является своего рода рекламой. Аналогичным образом компании могут организовывать кампании и создавать возможности, создавая свой собственный образ в Facebook. Все это позволяет получить ценные данные; например, зная, какой тип людей может посетить или добавить в друзья страницу конкретного человека или продукта в Facebook, можно получить ценные сведения о том, кому еще следует рассылать рекламу, связанную с этим типом людей или компаний. В этом контексте Facebook позволяет повышать оплату за посты, чтобы они становились более заметными, но при этом не являлись рекламой, которая появляется на главной странице пользователя. Это обеспечивает альтернативный поток рекламных доходов для Facebook и способ для компаний создать свой профиль, заплатив за большее внимание.

В рамках этих стратегий Facebook приходится принимать решения не только о том, какие виды рекламы он будет разрешать и где, но и как устанавливать на них цены. Именно здесь набор