Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:

1. Исследование качественных показателей позволяет взгля­нуть на вещи глазами потребителя

Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агент­ство разработало первую чековую программу для телефонной ком­пании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».

Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-груп­пах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обна­личивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет...»

Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщи­ны, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобрете­нием услуг телефонной компании «AT&T».

В результате мы прекратили тестирование умных и необычных способов продвижения чековой программы. Напротив, мы прибег­ли к рассылкам, сделав их содержание настолько простым и понят­ным, насколько это было в принципе возможно. Наш чек стал са­мым успешным предложением компании «AT&T» за всю ее исто­рию. Мы разослали десятки миллионов чеков — и вернули 11 мил­лионов ранее ушедших клиентов.

2. Исследование качественных показателей можно использо­вать для поиска верного пути

Помните, что реакция фокус-группы на концепцию чека была, как я уже говорил, далеко не восторженная. Разброс мнений участ­ников исследования был от «вы просто пытаетесь меня подкупить» до «это недостаточно веская причина, чтобы я подключался к «AT&T».

По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.

В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз ра­зослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30% адресатов - эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.

В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, смо­жете рассчитывать на отклик лишь 10% из числа потенциальных клиентов.

3. Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте

Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок - потому что они были реальными.

Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продук­та или новой кампании.  

Второй вид исследования ближе знаком специалистам по марке­тингу — это исследование количественных показателей. Оно пред­полагает измерение количества людей, действующих определенным образом.

Исследование количественных показателей — это игра с числа­ми, вы можете охватить большее число людей, чем при исследова­нии фокус-групп, но глубина исследования будет значительно мень­ше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различ­ных образцов продукции или бланков исследования, вашим посто­янным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.

Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.

Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.

Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зача­стую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать офици­альное название, но — это ведь просто слушание.

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и теле­маркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом про­дукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Ес­ли они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалис­тов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «моз­гового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, посколь­ку они общались с клиентами каждый Божий день.

Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продук­та или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу мо­жет принести сегментация — создание различных рекламных обра­щений или даже продуктов для разных групп постоянных и потен­циальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позициониро­вания, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между эти­ми понятиями на очередном примере из рекламной кампании пи­ва «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но ско­рее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачи­вали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребу­ется выработать стратегию для передачи рекламного послания ва­шим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских воена­чальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть че­рез реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, отку­да доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники про­должали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.