Медиавирус - Дуглас Рашкофф

Растущее недовольство общественности работой журналистов в сочетании с расширением инфосферы и увеличением числа возможностей пойти в обход существующих медиа-каналов радикально изменило облик политических кампаний. Поначалу создание инфосферы позволило кандидатам с большей легкостью осуществлять свои традиционные медиа-тактики. Скармливание репортерам сфабрикованных пресс-релизов, дезинформационная тактика, отточенная Джеймсом Бейкером в годы правления Рейгана, перешла на совершенно новый уровень, когда кандидаты начали распространять сфабрикованные видеоматериалы. К 1991 году местные новостные программы, жадные до «хороших картинок», начали транслировать произведенные предвыборными штабами ролики под видом своих собственных. Теперь медиа-стратеги могли не только организовывать съемки кандидатов; они могли снимать и монтировать сами. Телестанции обычно не сообщали зрителям, что эти материалы были сфабрикованы предвыборными штабами. Пропагандистским усилиям кандидатов также помогала спутниковая технология. Когда местные телестанции получили возможность индивидуальной аренды спутников, кандидаты начали давать интервью напрямую местным телеведущим, которые, обалдев от великой чести проинтервьюировать столь важную персону, легко поддавались манипуляциям кандидатов, привыкших иметь дело с куда более въедливыми толпами журналистов.

Эти факторы, судя по всему, склонили чашу весов в пользу президентствующих и богатых кандидатов. Каждый, кто мог себе позволить высококачественные видеосъемки, мог рассчитывать, что их покажет какая-нибудь новостная программа. Президентствующий кандидат также мог получить бесплатный эфир, согласившись дать интервью небольшой станции на какую-нибудь актуальную или местную тему, а потом использовав драгоценное спутниковое время этой местной станции в качестве трибуны для собственной кампании. Казалось бы, эти свойства развивающейся инфосферы в сочетании с мощью традиционных методов рекламы и маркетинга должны были еще больше затруднить контакт со зрителями для впервые вступивших в борьбу или альтернативных кандидатов. К счастью для демократии, весы вскоре склонились в другую сторону.

Общественность созрела для перемен. Кен Олетта объясняет в своем обзоре кампании 1992 года, написанном для журнала «Эсквайр»: «Уменьшение важности СМИ связано с усилением тенденции к упразднению элиты и ее посредников… Оно началось, когда против посредников от СМИ взбунтовались и кандидаты, и граждане. В этом году они раскусили, возможно, навсегда, ту „инсайдерскую“ игру, хозяевами в которой до сих пор были „попутчики“ кандидатов».

Американцы были сыты по горло тем, что они получают информацию от самозваных экспертов, и отчаянно хотели, чтобы кандидаты высказались непосредственно, на тех форумах, которым они, американцы, привыкли доверять. Этими форумами были не сетевые новости, телевизионная реклама или традиционные дебаты. Это были ток-шоу, телефорумы, радиопрограммы с ответами на звонки слушателей и другие интерактивные СМИ. Успех каждого кандидата на выборах 1992 года зависел от его желания и способности отправиться в плавание по новому океану интерактивных медиа.

Джордж Буш[38], президентствующий кандидат, отказался признать эти новые тактики и форумы. К их чести, Буш и Бейкер, организатор его кампании, мастерски владели старым стилем управления СМИ. Они знали, как подать себя прессе, и продемонстрировали впечатляющую ловкость, когда пиарили войну в Персидском заливе. Но когда подошло время выборов, на поле оказалось слишком много игроков, чтобы Буш мог уследить за мячом. СМИ было уже невозможно контролировать с помощью видеофильмов, выпущенных Пентагоном. Сами границы поля боя были пересмотрены. Кампания Буша, вероятно, была последней в истории традиционной кампанией, и она выдала его неспособность ориентироваться в новой, расширяющейся во все стороны инфосфере. Даже те медиа-вирусы, которые он все же попытался запустить, были неудачно сконструированы и быстро гибли. Получая шанс на воспроизведение, они нападали на институты и идеологии, которые Буш поддерживал.

В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.

Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва – белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика – в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.

В 1992 году уже сами демократы использовали имя Вилли Хортона, чтобы напомнить избирателям об эксцессах, допущенных сторонниками кампании Буша. В августе «Нью-Йорк Тайме» сообщила, что «образ Хортона уже не принадлежит республиканцам… которые хотели с его помощью напугать народ и отбить у него желание голосовать за демократов… Вилли Хортон становится мощнейшим риторическим оружием демократов, сторонники губернатора Билла Клинтона употребляют его [Хортона] имя не менее часто и с не меньшим злорадством, чем вспоминают обещание президента Буша о том, что он не введет „никаких новых налогов“».

Видеоролик с Вилли Хортоном стал полноценным медиа-вирусом, когда его значение в контексте СМИ стало более важным, чем его изначально заявленное предназначение. Как и все медиа-вирусы, он сработал против установившейся политической структуры и предвыборной тактической системы, хотя был сконструирован, чтобы их защищать. Демократы крепко ухватились за этот вирус, когда поняли, что могут использовать его как профилактическое средство против поливания грязью со стороны республиканцев. Клинтон знал, что его главными недостатками являются сомнительная личная жизнь и либеральная система ценностей. Его признание в употреблении марихуаны, его уклонение от призыва в армию, сексуальный скандал с Дженнифер Флауэрз и его собственная независимо мыслящая жена были готовыми мишенями для атаки республиканцев. Когда Буш во время съезда Республиканской партии напал на него по всем этим фронтам, Клинтон остроумно ответил: «Они выступают против Хиллари, по сути дела пытаясь сделать что-то вроде Вилли Хортона из всех независимых, трудящихся женщин, пытаясь опорочить их методом, который я считаю действительно прискорбным». (Что интересно, никто иной, как Эл Гор первым поднял вопрос о введенных Дукакисом тюремных «отгулах» в одном из своих споров с губернатором во время предварительного предвыборного собрания демократов в 1988 году!)

Это новое применение вируса «Вилли Хортон» было подхвачено всеми антиреспубликанскими СМИ. Был изобретен термин «Хортонизация», заклеймивший отношение кампании Буша к абортам, гомосексуализму, вырождению семейных ценностей, Айс-Ти и Мерфи Браун. Дэвид Найхен, ведущий постоянной рубрики в бостонской «Глоуб», даже назвал врага Буша, Саддама Хусейна, «Золотым призером Первого четырехгодичного конкурса талантов имени Вилли Хортона». Хотя Буш и не нес прямой ответственности за ролик с Вилли Хортоном, ему пришлось за него поплатиться. Метод, на который до сих пор полагались президентствующие кандидаты – швыряние камней с вершины башни в наступающих соперников, был осужден как грязная тактика. Камни могли быть подобраны и использованы для изучения предрассудков тех, кто ими швырялся.

В случае Буша это наиболее явно проявилось в попытках его кампании изобразить Клинтона и демократов как гомосексуалистов. Сутью стратегии было наделить соперников качествами, которые вызывают презрение у большинства американцев. Но республиканцы, все еще не осознававшие, что их тактики не будут работать в интерактивном медиа-пространстве, использовали методы прошлого. К несчастью для них, законы войны в СМИ изменились. Республиканцы больше не могли рассчитывать на то, что гравитация не даст камням превратиться в бумеранги.