Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

Черная пятница — это традиционный американский праздник, который теперь стал международным днем распродаж. В России он набрал популярность в последние годы и показал значительный рост продаж. В 2020 году, несмотря на пандемию, Россия продолжила традицию скидок в рамках Черной пятницы.

Посудите сами: объем продаж в интернете на Черную пятницу 2020 года составил 21 млрд рублей, в 2021 году увеличился до 40 млрд, в 2022 году остался на уровне 2021 года. Учитывая количество «уехавших» премиальных клиентов, полагаю, средний чек будет неуклонно падать, а количество совершенных покупок расти не быстрее рынка, то есть, не расти.

В целом, есть и позитивные для маркетинга акценты: россияне стали уверенно принимать участие в подобных мероприятиях, готовы быть активными. Новое поколение может стать доброй публикой для российского маркетинга.

Мы изучаем потребителя, чтобы понять, что предложить сейчас, как опередить его желания и получить прибыль от создания и продажи востребованного продукта.

Очень много базовых вещей я описывала в «Эволюции маркетинга», поэтому акцент смещу на то, как на практике в современном мире работают маркетологи в данном направлении.

Есть разные инструменты, которые упрощают раздумья, что и как преподнести аудитории.

Самое простое — это пирамида Маслоу. Когда вы живете в мире, где все обустроено, налажено, где пассивный доход позволяет не думать о том, как заработать на кусок хлеба, можно позаботиться о своем развитии, культуре, красоте, даже о благотворительной деятельности. А если не обустроена личная жизнь и много проблем с налаживанием финансового фундамента, о чем вы будете думать? Скорее всего, об экономии, чтобы найти поддержку, быть здоровым.

Пирамида Маслоу — это теория, созданная американским психологом Абрахамом Маслоу, описывающая иерархию потребностей человека.

Пирамида состоит из пяти уровней, от наиболее высоких к наиболее низким потребностям:

1. Самореализация — потребность в развитии способностей, талантов, осуществлении мечтаний и целей.

2. Уважение — потребность в признании, поощрении, уважении от окружающих, самоуважении и престиже.

3. Любовь и принадлежность — потребность в социальной связи, любви, щедрости, близости, уважении и прочих положительных эмоциях, получаемых от окружающих.

4. Безопасность — потребность в физической и психологической безопасности, обеспеченности основных потребностей в пище, одежде, жилище, медицине и других основных потребностях.

5. Физиологические потребности — потребность в воздухе, воде, пище, сне, сексе и других основных физических потребностях.

Пирамида Маслоу применяется для понимания того, какие потребности человека должны быть удовлетворены в первую очередь. Если более низкие уровни потребностей не удовлетворены, человек сосредоточится на их выполнении, а если базовые уровни удовлетворены, он будет стремиться к более высоким уровням. Эту теорию можно использовать в образовании, рекламе, маркетинге и многих других областях, чтобы понимать, что движет людьми и как лучше удовлетворять их потребности.

Есть одна особенность, которую использует маркетинг: чем беднее среднестатистический человек, тем ниже его потребности спускаются по пирамиде. Все довольно просто: мы понимаем, какие ценности для человека важны в данный момент, и обращаемся к ним.

Приведу примеры, двигаясь снизу вверх:

«Когда ты голоден — ты сам не свой» (шоколадный батончик) — акцент на том, как человек, лишенный базисной физиологической потребности, теряет личность.

«Всякое случается» (страховая компания) — акцент на безопасности и уверенности в завтрашнем дне.

«Свежее дыхание облегчает понимание» (мятная жвачка) — способность быть вхожим в сообщество.

«Лучшее или ничего» (элитный автомобиль) — вес в обществе и признание за счет получения статуса.

«Каждый день должен отражать твою благотворительную задачу» (школа игры Лила) — стремление к реализации духовной задачи.

Как видно, обращаясь к разным уровням потребностей, мы получаем прямое воздействие на цели и задачи человека, что помогает в продвижении разной продукции.

Следующий инструмент — концепция Jobs to be done («задачи, которые надо решить»). Здесь мы говорим о том, как человек видит продукт, и помогаем ему быстрее понять, подходит он ему или нет.

Посудите сами.

Продавая дамскую сумку, можно обращаться к разным задачам. Это может быть прочная сумка для жизни, красивая и удобная для мелочей, стильная и строгая для бизнес-стиля, яркая для демонстрации статуса и понимания трендов и многое другое.

Поэтому мы говорим в рекламе не «сумка с множеством кармашков», а «сумка, где не потеряется ни одна мелочь».

Так же с пылесосами. Они могут быть ручными, беспроводными, роботизированными, для особого типа мусора и так далее. Если продаем пылесос, мы говорим не «хорошо всасывает кошачий пух, мелкую пыль и пыльцу», а «идеально подходит для аллергиков» или «устраняет причину аллергии».

Недавно на одном из моих выступлений ко мне обратился за советом психолог. Он спросил, что ему лучше написать в шапке профиля ВКонтакте. Предлагал «консультант-психолог, который в беседе раскроет проблему и поможет ее решить». После того, как мы более подробно погрузились в его специфику, он согласился, что стоит написать так: «Решение конфликтов, лечение спазмов, помощь в выстраивании общения, приобретение уверенности в себе и легкости жизни».

Во-первых, стартовая фраза слишком общая и обладала содержанием. Во-вторых, люди ищут лечение по симптоматике — «у меня болит зуб, значит, надо к стоматологу». Нет следующей связки: «у меня болит зуб» — «у меня возможен кариес или пульпит» — «кто лечить кариес или пульпит».

Концепция «решения задач» в этом и состоит: мы понимаем конечную потребность человека и демонстрируем ему это его же словами, а после объясняем, почему наш продукт хорош в этом случае.

Теперь конкретные примеры.

Компания «Яндекс» использует концепцию jobs to be done в своем сервисе «Яндекс. Такси». Они осознали, что основной задачей клиентов, заказывающих машину, является быстрая и удобная доставка в нужное место. Используя эту информацию, они акцентируют в рекламе на данных аспектах, подчеркивая, что водители проходят специальную подготовку, и доставка будет выполнена быстро и безопасно.

Компания «Магнит» применяет концепцию jobs to be done для продвижения упакованных продуктов для перекуса, таких как сэндвичи, салаты и суши. Они понимают, что потребители оценивают их в первую очередь за удобство и быстроту приема пищи. В рекламе магазин подчеркивает, что их упакованные продукты готовы к употреблению «на бегу» и могут быть съедены без использования столовых приборов, что отвечает потребностям занятых и активных людей.

Итак, рекламный посыл должен быть таким, чтобы зацепить человека сиюминутно, взять за душу, показать, что вы понимаете и решаете его проблему.

3.6. Нейромаркетинг: как ароматы и освещение управляют подсознанием

Профессор Гарвардского университета Дэвид Льюис предположил лет 35 назад, что благодаря изучению нейронной активности мозга можно предугадывать реакцию человека на образы и картинки.

Его интересовало восприятие визуальных образов, смысловых значений и то, какие