Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

Разрешение авторизованным ремонтникам приобретать запасные части не только у изготовителей автомобилей, не вызвало существенного изменения в их коммерческом поведении, они продолжают покрывать большинство их потребностей поставками от автопроизводителей. Следует заметить, что и для авторизованных, и для независимых ремонтников дороже закупать запчасти из нескольких источников, так как это требует дублирования логистики и увеличения IT-стоимости: известно, что оптовики имеют различные программные системы для чтения каталогов и связи для заказов on-line. Приобретать несколько таких систем для одного ремонтника слишком дорого.

Защита независимости дилеров от автопроизводителей. Установление минимальной продолжительности контрактов, права дилеров продавать их представительства другой фирме по их выбору в пределах их сетей, арбитражного механизма решения споров вместо судебного имело позитивный эффект. Внутрибрендовая конкуренция увеличилась, оказывая давление на качество и цены к выгоде потребителей. Поощрение рыночной интеграции путем создания межнациональных дилеров привело пока только к концентрации дилеров внутри стран.

Благодаря действию нового регулирования, в течение 2003–2008 гг. сектор автомобилей подвергся сокращению количества дилеров вследствие концентрации на главных розничных рынках в ЕС. Концентрация среди дилеров по продаже легковых автомобилей умеренно увеличилась после существенного роста лидирующих групп на главных национальных рынках и относительного уменьшения плотности дилерских сетей, однако дилерские структуры в ЕС все еще кажутся относительно фрагментированными по сравнению с рынком США. Средние количества продаж на 1 дилера увеличиваются на большинстве главных рынков для большинства марок, что подтверждает концентрацию дилеров. В европейских странах средние продажи легковых автомобилей увеличились с 300 до 340 автомобилей на 1 дилера в год (в США – 628 [63] ). Вследствие падения продаж автомобилей на рынке США с 2008 г., специалисты ожидают прекращения деятельности до 3800 (около 18 %) автодилерских центров, в том числе и по воле автопроизводителей – с тем, чтобы обеспечить оставшиеся средние продажи на уровне не менее 750 новых автомобилей в год. Существенная консолидация необходима, особенно среди дилеров “Форд”, General Motors и Chrysler, потому что на “Детройтскую тройку” пришлось больше чем 85 % падения спроса и продажи на 1 дилера уже значительно ниже средней величины на рынке. Продажи подержанных машин тоже падают.

Консолидация структур автоторговли в новые холдинговые структуры – ответ на сокращение объемов продаж. Большинство производителей автомобилей рассматривает консолидацию как позитивный фактор, но некоторые полагают, что рост дилерских групп подвергает опасности конкуренцию на рынке.

Развивая в начале 21 в. вертикальную интеграцию на розничном уровне, производители автомобилей увеличили объемы прямых продаж и корпоративным, и частным конечным клиентам через полностью или частично принадлежащие им дилерские фирмы, в особенности в столичных и других высокодоходных местностях. Например, на основных рынках BMW и Audi реализуют 40–45 % их автомобилей через собственные фирмы лизинговым компаниям, корпоративным и физическим конечным клиентам.

Автопроизводители создают собственные автосалоны с целью присвоения маржи, которая становится все меньше из-за конкуренции и делить ее с дилерами все труднее. Эту стратегию автопроизводители приняли в ответ на новое регулирование, разрешающее автодилерам только торговать машинами, создавать автосалоны вне закрепленных за ними территорий, объединяться, укрупняться и давить на автокомпании. Если добавить к этому политику авторизации автопроизводителями только сервисных предприятий, а также политику soft-franchise, то можно сделать вывод: автокомпании движутся в направлении захвата ритейла, оставляя дилерам торговлю подержанными машинами, запчастями и сервис.

Такую политику уже вел в Европе FIAT в 1970-х гг., но тогда она была вызвана нехваткой кандидатов в автодилеры. FIAT отказался от нее по причинам невозможности нести бремя сервиса и его финансовых проблем на плечах автопроизводителя – эту специфику практичнее решать в масштабах одной страны за счет частных авторизованных фирм.

Вертикальная интеграция на уровне оптовой торговли/ импорта тоже растет – интегрированные автопроизводителями импортеры более распространены, чем в 2002 г. Малые рынки обслуживаются и независимыми, и интегрированными импортерами, в зависимости от изготовителя. Однако движение от независимых импортеров к интегрированным наблюдается и на малых рынках.

Вертикальная интеграция в секторе грузовиков распространена больше: изготовители грузовиков продают автомобили через собственные фирмы и для некоторых марок в ряде стран нет авторизованных для торговли дилеров. В секторе грузовиков особенно высокий процент фирм, авторизованных только для ремонта.

Отмечается тенденция перехода потребителей от прямых покупок к лизингу, что увеличивает конкурентное давление на дилеров. Конкурентное давление осложняется также прямыми продажами автопроизводителями машин лизинговым компаниям и другим “покупателям автопарков [64] ” (корпоративным клиентам).

Немало авторизованных дилеров перестали торговать новыми автомобилями, большинство из них предпочли авторизоваться только для ремонта.

Правом специализироваться только на продажах автомобилей, заключая субподрядный договор на ремонты и обслуживание, воспользовались немногие дилеры. Мало кто захотел отказаться от сервиса, являющегося очень прибыльной частью их фирм. Впрочем, этого права добивались только крупные дилерские холдинги.

Доля на рынке крупейших 20 авто дилеров увеличивается для всех марок.

Автопроизводители обновляют методы удержания клиентов. Часто изготовитель автомобиля предлагает отдельную гарантию коррозии, которая действует более 3 лет. Авторизованные дилеры предлагают потребителям покупку расширенной гарантии и/или обслуживающего пакета. Эти услуги имеют тот эффект, что определенные категории ремонта являются связанными с авторизованными дилерами даже после того, как стандартная гарантия истекла.

Общественые организации ритейла и автосервиса считают [65] , что регулирование авторынка в интересах потребителей необходимо, так как оно:

♦ гарантирует конкуренцию на рынке в интересах потребителей;

♦ необходимо, чтобы гарантировать качество;

♦ обеспечивает дилерам и ремонтникам больше независимости;

♦ обеспечивает стабильность, требуемую для капиталовложений;

♦ увеличивает потребительский выбор;

♦ улучшает логистику и оптимизирует продажи.

Без регулирования автопроизводители душат конкуренцию.

Некоторые данные об автодилерах США

Национальная Ассоциация Автомобильных Дилеров США (NADA), основанная в 1917 г., представляет более 20 700 официальных автодилеров, продающих новые американские и импортные легковые автомобили и грузовики в Соединенных Штатах, почти в 40 ООО дилерских центрах. Ниже приведена информация из отчетов NADA за 2007 г. и часть 2008 г.

Многие американские дилеры – мультибрендовые. Из автодилеров, которые были членами NADA в 2008 г. 45 % дилеров имеют по одному дилерскому соглашению и центру, 25 % по 2,18 % по 3,7 % по 4, и 5 % по 4 или более. В США автодилерские фирмы различных форм собственности: единоличные владельцы, товарищества, акционерные общества закрытые и открытые. Четыре больших финансовых группы управляют более чем 100 дилерскими центрами, и еще семь групп управляют более чем 30 дилерскими центрами. Концентрация бизнеса способствовала сокращению количества авто дилеров с 25 150 в 1987 г. до 20 700 в 2008 г. К 2010 г. ожидается сокращение количества дилеров до 17 000 как по причине кризиса, так и для увеличения продаж машин на 1 дилера.

Авто дилеры в США способны действовать независимо на местном уровне, и защищены от произвольных и несправедливых действий изготовителей. Децентрализация маркетинговых решений желательна и для изготовителей: дилерам лучше известно состояние местного рынка.

Межбрендовая и внутрибрендовая конкуренция обостряется за счет новаций в обслуживании потребителей и маркетинге. Ценовая конкуренция проявляется в формировании разницы в ценах новых и подержанных автомобилей, сдаваемых в счет оплаты. Внеценовая конкуренция проявляется в содействующих продажам акциях, предпродажном обслуживании, консультациях хорошо осведомленных продавцов и сервисменов, обеспечении гарантийного ремонта, поддержании запасов запчастей, осуществлении техобслуживание, т. е. в удостоверении качества машин репутацией дилеров. 71 % дилеров предлагали вечерние часы работы сервиса и работу в выходные дни, средний дилерский сервис открыт в течение 56 часов в неделю.