Друзья, соперники, коллеги: инструменты воздействия - Торстен Гавенер

Гленн Ферон – настоящий мастер ретуши, адепт искусства ретуширования. Посмотрите на подготовленные им фотографии и сравните с тем, какими они были до того, как мастер над нами поработал. Такие экскурсии в зазеркалье могут быть крайне полезными и отрезвляющими. Если и этого не достаточно, у меня для вас припасен финальный аргумент. Попробуйте на свой страх и риск!

Если вы недовольны какой-то частью своего тела, сходите летом в открытый бассейн. Количество телесных недостатков, которое представится здесь вашему взору, превышает самые смелые ожидания. И лично я не вижу в этом ничего плохого, как раз наоборот. Это реальный мир, а не журнальные картинки. Что меня не перестает удивлять, так это гордость и самоуверенность, с которой посетители демонстрируют огромные пивные животы. Как думаете, почему летом топлес ходят именно толстопузы? И почему как раз те, на кого нам хотелось бы посмотреть, носят закрытые платья под горло? И для самых смелых: есть еще и нудистские пляжи. Правда, лично я на такой эксперимент, пожалуй, не решусь. Мне слишком дорог спокойный ночной сон…

* Но давайте вернемся к принципу контрастности: мы часто, так или иначе, испытываем на себе его воздействие. Что делает хитрый продавец, когда пытается заставить нас потратить крупную сумму? Сначала он показывает нам самый дорогой товар и только потом те, что подешевле.

Роберт Чалдини описывает эту тактику на примере специализированного магазина мужской одежды. Предположим, вам нужно купить костюм и рубашку. Умелый продавец вначале предложит костюм и лишь потом рубашку. При этом рубашка может быть самой дорогой в магазине, в данной ситуации это не важно. По сравнению с костюмом она все равно будет дешевле. Шансы на то, что обе вещи будут куплены при таком подходе, гораздо выше, чем если бы продавец сначала предложил рубашку, а затем костюм. Во втором варианте принцип контрастности работает против продавца, потому что после того, как покупатель увидел рубашку, костюм кажется ему вдвое дороже, чем он есть на самом деле. Энергия следует за вниманием, причем в обоих направлениях.

Продавцы автомобилей тоже часто пользуются этим приемом, когда сначала называют цену на сам автомобиль, а затем показывают цены на дополнительные услуги и оборудование. Когда мы отдаем тысячи евро за машину, счет на пару сотен кажется нам несерьезным, хотя если рассудить объективно, цена, указанная в нем, явно завышена. Я сам несколько лет назад в один и тот же день купил машину и велосипед. Продавцу велосипедов тогда сказочно повезло. После того как я оплатил счет за машину, несколько сотен евро за велосипед неожиданно показались мне смешными. В нормальной ситуации я ни за что не купил бы этот велосипед, но принцип контрастности сыграл со мной злую шутку. Что ж, теперь предлагаю рассмотреть каждую из названных Чалдини категорий по отдельности.

Закон взаимности

«Ничто не стоит дороже того, что дается бесплатно», – сказал Микихиро Мацумото. На следующее Рождество можете проверить, насколько надежно работает закон взаимности. Возьмите телефонный справочник и отправьте поздравительные открытки абсолютно незнакомым людям. Вы удивитесь, сколько ответных писем получите в течение следующих двух недель.

Именно так и поступили исследователи Филлип Кунц и Михаэль Вулкотт в 1976 году. Результат был поразительным: почти каждый из тех, кому они написали, прислал им ответ. Самое занятное в том, что никто из них даже не поинтересовался, от кого эта открытка.

Выходит, они разобрали почту и ответили на открытку от незнакомого человека. Просто на автомате. Раздражитель – реакция, вполне естественная последовательность.

* Здесь мы вплотную приблизились к закону взаимности Роберта Чалдини: «Этот закон заключается в том, что мы должны стараться отдавать другим то, что сами хотим от них получить. Когда кто-то делает нам одолжение, мы должны ответить тем же…»

Эта потребность отвечать любезностью на любезность присутствует во всех культурах. Правда, она ослабевает тем больше, чем дальше импульс во времени и пространстве, когда речь идет о маленькой услуге. То есть, если пять лет назад незнакомец поделился с вами жвачкой, вы совсем не обязательно решите отдать ему сегодня свою почку. С другой стороны, если пять лет назад он по-настоящему вам помог, скорее всего, вы этого не забудете и отреагируете соответственно, даже если это будет стоить вам серьезных усилий. То же правило, кстати, действует не только относительно любезностей, но и относительно зла, которое мы причиняем другим людям. Еще в Библии сказано: «Что посеешь, то и пожнешь».

Но чтобы не быть слишком высокопарным, приведу пример из жизни. Исследования показали, что опросники, отправленные почтой, возвращаются обратно гораздо чаще, если вместе с вопросами люди получат небольшое денежное вознаграждение. Все мы в основном предпочитаем синицу в руках, поэтому опросы гораздо эффективнее, когда исследователи сразу отправляют небольшой сюрприз своим респондентам, а не обещают какие-то бонусы в будущем. Так, анкета с вопросами о качестве обслуживания, отправленная в одном конверте с пятидолларовым чеком, вдвое эффективнее такой же анкеты и обещания выплатить пятьдесят долларов, когда ее заполнят (Уорринер, Гойдер, Гьертсен, Хорнер и МакСпуррен, 1996).

Другое исследование показало, что посетители кафе оставляют больше денег на чай, если к счету добавить немного сладостей (Штромец, Ринд, Фишер и Линн, 2002). Бесплатные пробники в магазинах относятся к той же категории. Вэнс Паккард в своей знаменитой книге «Тайные манипуляторы» еще в пятидесятые годы писал (кстати, мне эта книга о рекламе и продажах нравится больше всего, хотя она и довольно старая) о продавце, который за несколько часов ухитрялся продать весь имеющийся в наличии сыр, просто предлагая покупателям бесплатно его попробовать.

Коварство этого закона заключается в том, что он автоматически работает всегда, даже если мы сами не просили об оказанной любезности. В том числе изначально несимпатичные нам люди могут воспользоваться этим и втереться в доверие, совершив маленькое доброе дело. Мы начинаем чувствовать себя в долгу перед таким человеком и соответственно реагируем.

* В общем, этот закон сильно ограничивает нас при принятии решений, так как свободно действовать в такой ситуации может обычно только тот, кто оказал любезность первым. Именно он определяет, какое одолжение ему сделать и что потребовать взамен.

То же правило действует на переговорах о цене, когда одна из сторон диктует свои условия. Предположим, вы хотите купить какой-то продукт. Продавец вначале называет свою (по вашему мнению, заоблачную) цену, скажем, в сто евро. Такое предложение вы никак не можете принять и предлагаете восемьдесят.

Здоровая рассудительность обычно приводит к тому, что вы встречаетесь в середине и уступаете продавцу, который первым предложил свою цену. Итак, продукт уходит по цене в девяносто евро. А почему, собственно? Ведь в действительности на то нет веской причины, не так ли?

Но у меня для вас хорошие новости: закон взаимности не действует среди членов семьи и хороших друзей. От лучшего друга мы всегда можем принять помощь, не чувствуя угрызений совести и не ощущая себя обязанным. Ваши родные и друзья обычно помогают вам просто потому, что вы им дороги. Они не думают при этом о собственной выгоде. Вы ведь по отношению к ним поступаете так же.

* Вариация закона взаимности – это уступка.

Однажды мой сын, например, попросил шоколадку, и я сначала не хотел ему разрешать. Но он все равно получил маленькую дольку. Нечто подобное происходит довольно часто. Такую тактику еще называют «дверь в лицо». Она очень проста: сначала вас просят о большой услуге, которую вы не хотите выполнять. Соответственно, вы отказываете собеседнику, после чего он просит о небольшой услуге. Если он действительно манипулирует вами, то, возможно, вторая просьба как раз и была тем, что он изначально от вас хотел. И чаще всего в таком случае вы действительно идете у него на поводу. Эффект контрастности в действии.

В моем новом шоу есть номер, для которого мне необходима денежная купюра.

В начале своей карьеры я просто говорил: «А теперь мне понадобится купюра». Слава богу, те времена прошли, я больше не зеленый новичок и не совершаю таких ошибок. Такая просьба не имеет конкретного адресата. Поэтому логичный результат: никакой реакции. Потом из книг Роберта Чалдини я узнал о принципе контрастности, законе взаимности и магии уступки и стал поступать иначе. Я указывал на человека в зрительном зале и говорил: «А теперь мне нужно сто марок». С тех пор прошло действительно много лет, тогда еще не было Интернета, электронной почты, реалити-шоу, навигаторов. И евро тоже не было. Реакцией на такую просьбу обычно становилась нервная улыбка того, на кого я нацелил палец. Но в любом случае под давлением остальных зрителей (обычно невербальным) мой избранник доставал кошелек.