19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса - Василий Смирнов

Василию, большое спасибо за терпение, оперативность оценки и за его действительно искреннее отношение к процессу обучения»

– Сергей Реуцкий, владелец магазина декора

Часть 1. «Самое тёмное место – под фонарём»

«Ошибка выживших»

Это удивительно, но в отечественной (да и в западной тоже, если быть объективными) бизнес-литературе очень малое внимание уделяют ошибкам. Хотя изучение ошибок настолько же важно, как и изучение успехов. И может быть даже более важным, потому что ошибки зачастую повторяются от предпринимателя к предпринимателю просто в силу устройства общества (подражание, копирование, «маркетинговый инцест»). В этом есть системная основа, рассматривать которую мы начнем с «ошибки выживших».

Давайте я вам расскажу про одну занимательную штуку, осознание которой перевернет (я надеюсь) ваше представление о маркетинговых активностях.

Рассказ пойдет о так называемой «ошибке выживших» (еще ее иногда называют «систематической ошибкой выживших»). Материал довольно объемный, поэтому будет изложен в нескольких частях. Готовы? Начнем!

Сначала я хочу рассказать вам историю появления «ошибки выживших». Почему ее так называют. А потом постараемся применить выводы из этой ошибки к маркетингу.

Заблуждение: Чтобы понять, как добиться успеха, нужно изучать истории успеха.

Истина: Если провал незаметен, то и разница между успехом и провалом не видна.

Во времена Второй мировой войны Великобритания и Германия «дружили» при помощи бомбардировщиков. То одни бомбят других, то наоборот. Такой вот обмен любезностями. Понятное дело, что только бомбардировками войну не выиграть (прямо как в контекстной и таргетинговой рекламе – выигрыш в войне ставок не решает исхода всей кампании в вашу пользу), но таково было «шаткое равновесие» того времени. Англичанам недоставало сил ликвидировать угрозу («союзники» в лице США были больше озабочены установлением контроля над мировым океаном), немцам не хватало сил открыть второй фронт (все были брошены под гусеницы советских танков на Восточном фронте).

Понятное дело, что при таких налетах не все бомбардировщики возвращались в места постоянного базирования. Англосаксы пытались задействовать свой кучерявый ум и привлекли к решению сугубо военных задач различных ученых, в числе которых был математик Абрахам Вальд. Группе, в которой трудился Вальд, была поставлена задача минимизировать потери бомбардировщиков. В распоряжении группы оказались самолеты, которые вернулись с задания и имели множественные пробоины от немецких зениток.

Командование настаивало на том, чтобы усилить бронирование тех мест, которые подвергались наибольшему ущербу. Ведь правда, раз можно бронировать эти места, то и самолет станет менее восприимчивым к таким попаданиям. Однако мнение Вальда было совершенно другим. Он утверждал, что нужно бронировать те места, в которые никогда не попадали зенитные орудия. Потому что он исходил из логической посылки: раз самолет получил пробоину и вернулся – значит все в порядке. Гораздо важнее то, что не вернулись самолеты, получившие пробоины в других местах.

Знание о том, что произошло с невернувшимися гораздо более значимо, чем знание о тех, кто вернулся.

налет английской авиации на Германию

Эту логическую ошибку и называют «ошибкой выживших». Мы судим о вещах и явлениях по тому, что мы наблюдаем. Хотя гораздо логичнее было бы делать выводы основываясь на том, чего мы не наблюдали (а значит и не учитывали в наших размышлениях).

Яркой иллюстрацией этой ошибки является известная фраза:

«Рассказы об уме и доброте дельфинов основаны на рассказах уставших пловцов, которых они толкали к берегу, но мы лишены возможности услышать рассказ тех, кого они толкали в другую сторону»

«Ошибка выживших» в рекламе

Начав обдумывать «ошибку выживших», давайте попробуем взглянуть на первые выводы из этой ошибки применительно к рекламе.

Есть такое явление в интернете – реклама по «пабликам» (публичным страницам) в социальной сети Вконтакте. Казалось бы все отлично, «паблики» тематические, реклама должна пойти «на ура». Однако это проявление типичной «ошибки выживших».

Судите сами. Есть «паблики», ну скажем, про автомобили BMW. Есть автосалоны и дилеры BMW, которые хотят усилить продажи. И вот они находят эти самые «паблики» и начинают там рекламироваться. Что получается? А получается, что рекламодатели «лупят» рекламой по тем, кто уже лоялен к BMW. И вместо того, чтобы пытаться заинтересовать маркой любителей других марок авто, они пытаются заинтересовать тех, кто и так заинтересован. То есть «пытаются усилить бронирование тех частей самолета, которые и так вполне достаточно бронированы». И это первый быстрый вывод из «ошибки выживших».

Второй вывод – не следует копировать конкурентов. Конкуренты делают рекламу по «пабликам» – вы тоже так хотите. Конкуренты дают рекламу в Яндекс Директе – вам тоже хочется попробовать. А надо ли это вам на самом деле? Что вам это принесет? Будет ли это вам выгодно? «Ошибка выживших» заставляет вас разбирать успехи других, вместо того, чтобы смотреть и анализировать, что же у этих других НЕ получилось.

Если после какого-то процесса (той же рекламной кампании) есть «выжившие», то значит есть и «невыжившие» которых просто забыли как неудачников, их просто не берут в расчет. Когда вам становится известным хотя бы один значимый промах или неудача, то только в этом случае вы начинаете значительно более пристально смотреть на успешные результаты. Как говорится «пока жареный петух не клюнет». Больше того – вы даже не обращаете внимания на то, что недостающая часть может иметь какое-то значение для вашего успеха. Вы вообще не замечаете, что что-то может отсутствовать.

Когда вы анализируете конкурентов в рекламе, то зачастую смотрите на их общее количество. Логика в этом случае такая: «Раз в этой тематике конкурентов много – значит тематика хорошая, есть спрос, реклама будет успешной, можно вкладывать в это деньги». Но при этом вы упускаете из виду количество тех, кто уже давал рекламу в этой тематике и «слил» рекламный бюджет впустую (о чем мы рассказывали в красках в книге [битая ссылка] «Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы? Кому доверить „открутить“, „отжать“ и „слить“ бюджет»). Вы совершаете типичную «ошибку выживших».

«Ошибка выживших» и «жажда кейсов»

Многие, очень многие любят смотреть и слушать успешные кейсы, примеры. Перенимать позитивный опыт. Подсматривать и подслушивать (за конкурентами конечно же, за кем же еще?). Ходить по конференциям и, высунув язык от усердия, конспектировать чужие успехи. И делать все это без оглядки на «ошибку выживших». Давайте немножко сменим угол зрения на успешные кейсы и примеры.

Собственно, в чем суть «ошибки выживших» применительно к «жажде кейсов»? Если коротко, то надо цитировать Нассима Талеба (автора отличной книги «Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни»):

«На кладбище закрытых ресторанов очень тихо»

Что это значит? Предположим, что вы задумали открыть в своем городе ресторан. Ну вроде ничего не мешает, вокруг много прибыльных ресторанов. Однако вы делаете такой вывод только из факта наличия успешных ресторанов. Эти рестораны – те самые «уцелевшие» в конкурентной грызне за деньги незадачливых «едоков». А что если вы не берете в расчет тот факт, что в этом городе 90% всех открытых ресторанов разоряются в первый же год? Открыть ресторан – это вам не баран чихнул, товарищи. Это аренда, это оборудование, это персонал, это реклама, это маркетинг, это продукты, это меню. И 90% новых ресторанов разоряются в первый же год. Но вы то этого не знаете, потому что не берете их в расчет. Вы же смотрите на те рестораны, которые призывно мерцают огнями, аппетитно позвякивают посудой, приятно звучат женским смехом и уютно пахнут свежей едой. Вы смотрите на них каждый день и думаете, что это – свидетельство непринужденной легкости и завидной прибыльности ресторанного дела. Хотя на самом деле боги вам посылают тайный сигнал: «вали отсюда, да побыстрее!»

Все любят истории успеха. Но все ли отдают себе отчет, что во-первых, успех мог быть совершеннейшей случайностью (или даже откровенной глупостью), а во-вторых – эти истории говорят что человек ДЕЛАЛ, но умалчивают о том, чего человек НЕ делал.

А это даже важнее, потому что вы не можете выслушать людей, которые делали то, что делать было НЕ нужно. Вы слушаете человека, которому повезло. Советы дают только выжившие. Можно ли это воспринимать как руководство к действию? Однозначно нет. Это может быть увлекательный «сторителлинг», милая «лапша на уши», чтобы весело убить время (или придать такому времяпрепровождению оттенок полезности). Но и только. Задумайтесь над этим в следующий раз, когда с трибуны или со страниц журнала вам будут рассказывать, что нужно делать, чтобы все получилось «сладко да гладко».