Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы - Сидни Финкельштейн

Любовь к готовым решениям вполне может привести к полной атрофии внутренних инновационных центров. После того, как J&J приобрела у Палмаца патентные права на эндопротез сосуда, вопрос совершенствования технологии перешел в полное ведение компании. Один из старших руководителей, Стэнтон Роу, в беседе с нами заметил, что J&J«не смогла заниматься совершенствованием эндопротеза, потому что настоящим автором технологии был Палмац», а после продажи патента «он уже не мог работать над ней» (10). Внутри JJIS все уповали на то, что J&JCorporate купит еще одну компанию и это позволит ей приобщиться к технологиям следующего поколения. Такие настроения привели к полному отказу от попыток создать что-то новое собственными силами; судьба компании была предрешена. Слияние с Cordis изменить ситуацию в лучшую сторону не могло, так как, во-первых, оно стало еще одним свидетельством того, что J&J остается приверженцем идеологии «приобретений», а во-вторых, из-за него JJIS по уши увязла в нелегком процессе интеграции, следствием которой стали невосполнимые потери в рядах управленческих и научных кадров (11). Сложность положения JJIS была очевидна даже для ее конкурентов. Генеральный директор Guidant Рональд Долленз сказал в беседе с нами: «Кому было заниматься обновлением продукта? После слияний люди начинают собирать свои вещи и перестают думать о сохранении конкурентных преимуществ» (12).

Использование концепции «развития через приобретение» может принести пользу, если не забывать про недостатки, свойственные этому подходу. В конце концов, Cisco стала тем, чем стала, именно благодаря тому, что скупала небольшие предприятия, разрабатывавшие инновационные продукты. Пока компания готова выкладывать деньги за новые технологии и приобретать права на новые товары у изобретателей и предпринимательских фирм, развитие через приобретение идет ей на пользу. Не рассчитывайте только на то, что старые приобретения будут генерировать для вас новые идеи.

Высокомерие и самодовольство. История JJIS- лишь первый из трех рассмотренных в этой главе примеров того, как добившиеся больших успехов компании начинают взирать на своих потребителей свысока. Заносчивость и высокомерие J&J открыто проявлялись в том, как компания отвечала на просьбы кардиологов. Вместе с тем изнутри ее точила еще одна опасная болезнь - самодовольство. Доктор Тополь из Cleveland Clinic считает, что JJIS пострадала от «ответной реакции, которую породило высокомерие и поразительное самодовольство Когда мы заговаривали с ними об оптовой скидке на стенты, мы получали просто оскорбительный ответ» (13).

Сосудистый эндопротез имел оглушительный успех. На него «сразу же появился такой спрос, что компании не пришлось тратить силы ни на что, кроме непосредственного производства самих стентов. Изготовленные эндопротезы уже через сорок восемь часов попадали в артерии нуждавшихся в них пациентов. J&J с трудом обеспечивала стентами всех желающих» (14). Несложно представить, как такое положение дел привело к появлению самодовольства. С течением времени J&J осознала свои ошибки. Бывший генеральный директор Ральф Ларсен признал: «Здесь мы, конечно, споткнулись Этот случай - не самый лучший пример наших успехов» (15), а Роберт Кроус сказал, что «нужно идти вперед, быть готовым к любым неожиданностям и никогда не успокаиваться» (16).

Непонимание психологии потребителей и конкурентов. J&J не понимала психологии своих потребителей. Человек, который занимал когда-то один из руководящих постов в JJIS, даже пять лет спустя после появления на американском рынке продукта Guidant с некоторым раздражением говорил нам: «Результаты клинического применения не давали кардиологам никакого повода для того, чтобы переходить на использование других агентов. Новый стент не обещал им увеличения процента выздоровевших пациентов» (17). А что же потребители? Один из кардиологов заметил: «Можно сказать, что этот [первый, выпущенный J&J] стент устарел уже в тот самый день, когда он впервые был представлен потребителям (18).

Угроза появления на американском рынке сосудистых эндопротезов конкурирующей фирмы была вполне реальна, но JJIS предпочла не замечать ее. Она не обратила внимания на разработки Guidant, несмотря на то, что многочисленные инновационные разработки и эффективная маркетинговая политика делали эту компанию особенно грозным соперником. Совершенно очевидным является тот факт, что нужно серьезно относиться как к своим потребителям, так и к своим конкурентам, однако компании, которые мы изучали, раз за разом спотыкались об эту простую истину. Мы вернемся к рассмотрению этой проблемы в главе 7.

В ближайшие двенадцать месяцев мы сможем проверить, насколько хорошо J&J усвоила уроки «стентовой катастрофы», постигшей ее в середине 90-х годов. В 2003 году компания представила потребителю новые сосудистые эндопротезы. Их поверхность покрыта слоем лекарственного вещества, которое в ходе клинических испытаний доказало свою способность снижать риск возникновения рестеноза. Поскольку способность Cleveland Clinic к разработке новых продуктов была значительно подорвана событиями середины 90-х, создание нового стента заняло немало времени и потребовало от J&J как наращивания внутреннего инновационного потенциала, так и дополнительных приобретений. Новый, покрытый лекарственным слоем эндопротез - это не просто усовершенствование существующего продукта, а действительно новая веха в лечении сосудистых патологий. Доктор Тополь считает, что этот стент «станет новым стандартом, поскольку данная технология существенно превосходит все имевшиеся до сих пор» (19).

Аналитики предполагают, что доля J&J на рынке сосудистых эндопротезов в течение нескольких месяцев увеличится с менее чем 30 до почти 80 процентов (20). Готова ли компания к таким изменениям? Вот что сказал нам один из ответственных руководителей: «Я думаю, что история со стентом Палмаца - Шатца нас многому научила. В чем можно быть уверенным, так это в том, что мы отчетливо понимаем: в прошлый раз мы пошли по неправильному пути» (21).

В заключение можно сказать, что случай с JJIS - это очень поучительная история. Умные люди, умная компания, полная информированность о том, чего ждут покупатели и несмотря на все это, такое досадное упущение. Во второй части этой книги мы подробно рассмотрим причины, которые заставляют столь успешные компании, как J&J, вести себя так, что окружающим просто хочется рвать на себе волосы. А пока ограничимся главным выводом, вытекающим из всего вышеописанного: хотя придерживающиеся традиционных взглядов аналитики и рекомендуют монополистам «выжимать максимум» из доминирующего положения компании, истина заключается в том, что монополия редко бывает устойчивой. Стратегия - это многоэтапная игра. Johnson & Johnson выиграла первый раунд, но бездарно растратила все свое преимущество во втором. Игра продолжается и сегодня, не закончится она и завтра. Компании, которые забывают об этом, могут уповать только на то, что матч, возможно, отменят из-за дождя.

Перейдем теперь от высокотехнологичного медицинского оборудования к предметам повседневного использования, сделанным из резины. В этой истории не инновации меняют правила игры, а напротив, новые правила игры оказывают влияние на инновации.

Вы изобретаете красный резиновый совок для мусора в тот момент, когда никто в мире не знает ничего лучшего, чем совок металлический. В годы Великой депрессии ваш новый совок охотно покупают по цене, в три раза превышающей цену его старого коллеги. С течением времени ваша компания превращается в машину по изобретению новых товаров, ежегодно поставляющую на рынок бесконечное количество инновационных продуктов. Вы развиваетесь, расширяя как распределительную сеть (к универмагам добавляются супермаркеты, магазины товаров по сниженным ценам и продуктовые магазины), так и свой товарный ассортимент (с помощью собственных изобретений и покупки других компаний, таких как Little Tikes или Seco Industries). Подобная диверсификация, темпы которой еще более увеличиваются после того, как пост генерального директора занимает Стэнли Голт, становится залогом стабильного и весьма впечатляющего роста компании, наблюдаемого в 80-е годы. Объем продаж возрастает от 350 млн. долларов в 1981 году до 1,45 млрд. долларов в 1989. Преданность идеям новаторства превращает небольшую компанию со Среднего Запада в обладателя одного из самых известных брендов Америки - Rubbermaid.