Бренд-менеджмент - Т. Лейни

Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами.

Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с качественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в смутные 1990-е гг., когда о грамотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владельцев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы МТС и «БиЛайна», которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эксперименты, судить экспертам, но вот «МегаФон», вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креативных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изменения произошли в 2005–2006 гг., когда «БиЛайн», а затем и МТС вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответственно. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брендов. «МегаФон» пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг МТС вполне провалившимся. По поводу «БиЛайна» однозначной точки зрения не существует. С позиции чистых финансовых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего «МегаФон»: при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рынка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений.

Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Компания «Quark» за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания «Сибирь», желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в «S7». Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фигурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочисленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хорошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпорация «Coca-Cola» в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. «New Coke» потерпела сокрушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых «Coca-Cola» – это не просто газировка, но некий символ, возмущенные этими переменами, выразили свой протест. В результате корпорация вернула прежнее наименование.

Помимо всего прочего, т. е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т. д.

Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг – это явление кризисное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызывают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение образа. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без понимания этих процессов работники вряд ли будут разделять новые ценности и стратегию, которые, как может показаться, руководство просто навязывает.

Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происходящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внешний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно воспринято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повышения квалификации обычно весьма тепло принимаются работниками как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденежные поощрения: грамоты, объявления благодарности, поздравления с юбилеем и т. д. Это позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребованным. Каждый сотрудник организации должен понимать и разделять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называется компанией. Главное – донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры, а там уж недалеко и до того дня, когда система оплаты труда также будет схожа с западной.

В общем, нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сроки, что менять, на какой результат нацеливать – эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агентства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни резкие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут вырваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал.

Глава 4

Маркетинговые исследования

4.1. Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.