Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Легкость чудесных превращений, обещающая брендам вторую молодость – вот в чем истинная причина моды на ребрендинг. Ведь всего-то нужно затратить некоторое количество денег на услуги рекламных агентств, дизайнеров, брендологов и иже с ними – и вот, пожалуйте лицезреть обновленный бренд!

А те и рады-радешеньки: нарисовать вместо черного квадрата красный (ау, господа малевичи!), ввести «более современный» шрифт в лого, и, самое главное, убедить клиента в крайней необходимости внешних перемен. И, согласно наших вековых традиций, разглядывают клиенты наскоро возведенные «потемкинские деревеньки», радуются, прожекты строят…

Сущность ребрендинга удивительно верно отражают строки одного из стихотворений Николая Гумилева:

Только змеи сбрасывают кожи,Чтоб душа старела и росла.Мы, увы, со змеями не схожи —Мы меняем души, не тела.

Вот так и приверженцы ребрендинга скоропалительно меняют важные признаки продукта, оказывающееся потом значимыми для клиентов, потребителей, покупателей. Но назад, увы, пути уже нет.

Кстати, ребрендинг стал героем анекдотов – жены больше не предлагают мужьям бриться вечером («Утром побреюсь – чувствую себя на 10 лет моложе! Тогда брейся вечером, дорогой!»), вместо этого рекомендуя «сделать ребрендинг». Точно так же (сравнительно недавно) в анекдоты входил термин «апгрейд»…

Интересно, что мода на ребрендинг активно внедрилась в банковскую сферу, хотя, казалось бы, в данной области что-то менять должны с большой осторожностью – банки консервативны по своей сути, т. к. имеют дело с финансами и здесь ценятся опыт и знания в соответствующей области.

Да, в случаях покупок и продаж, слияний и поглощений, банковский ребрендинг (рестайлинг) однозначно необходим. Но почему оживились остальные? Мода? Думается, что здесь сыграли роль два фактора: наличие у банков в докризисный период достаточных средств (которые можно без особого риска потратить на «модный» тогда ребрендинг) и активность рекламистов вкупе с брендологами – ведь именно этим товарищам и достанется воплощение ребрендинговых проектов в жизнь (а это весьма приличные бюджеты).

Следует отметить, что региональные торговые марки в большинстве свем «воздушностью» не страдают, сила земного притяжения тянет их к материальным приоритетам, и именно последние берутся во главу угла при характеристике региональных брендов, а не «виртуальные» легенды. Поэтому «мода» на ребрендинг распространяется в регионах слабо: мероприятие это не из дешевых, а типичный местный руководитель непременно задаст брендологу сакраментальный вопрос «Зачем?», подразумевая «Что эти изменения дадут моему бизнесу?». В итоге создавать полноценную легенду, сопоставимую с мифологией хотя бы национальных брендов (о международных скромно умолчим), регионалам не хватает ни желания, ни финансовых возможностей.

Кстати, что является первопричиной: бренды слабы, потому что локальны, или бренды локальны, т. к. слабы? Однозначного ответа нет. Например, некоторые бренды не идут на расширение рынка сбыта, т. к. расходы могут превысить возможные доходы. Нужны инвестиции, а их нет, да и риск велик. Вот и «царствует» бренд в своем регионе – до прихода мощного «чужака», естественно.

Иной товар не сможет выдержать схватки с конкурирующим на чужой территории, но вполне нормально продается «дома» (во многом из-за того, что он «свой» для потребителей данного региона). Порой играет роль неумение (т. е. отсутствие квалифицированных специалистов) наладить сбыт и дистрибуцию по стране; отпугивают первые же неудачи; в итоге «поход» в чужие края свертывается и признается преждевременным, неудачным или вообще ненужным.

Поэтому региональным торговым маркам следует быть готовым принять бой на своей территории, особенно в условиях все нарастающей глобализации экономики – в нашем случае скорее следует говорить не о взаимопроникновении, а об экспансии конкистадоров из стран, более развитых экономически. А глобальные бренды, выходя на «чужой» рынок, могут провести такие промомероприятия, что потребителям их не заметить – ну просто невозможно!

Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютые домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.

В рекламе глобальных брендов подлинная ценность вещей уходит на задний план, подменяясь «престижностью» обладания определенным брендом, стоимость которого чаще всего оказывается дороже аналогичного товара, произведенного внутри страны.

Если взять индустрию моды, то в дорогих брендовых вещах, конечно же, существуют отличия от качественно выполненных копий. С другой стороны, никакой особой функциональности многие из этих признаков не несут: например, в оригинальных сумках всемирно известных брендов швы ручной работы (слегка неровные), рисунок никогда не режется швом, логотип никогда не вделан в шов наполовину, а номер на ключике должен совпадать с номером на замочке. Тем более, что местные китайские торговые марки, визуально очень похожие на известные европейские или американские бренды, стоят в разы дешевле, а качество – схожее, что неудивительно: и та, и другая продукция сделана на одних и тех же заводах. Западные компании постепенно начинают пожинать горькие плоды переноса производства в азиатские страны с дешевой рабочей силой…

Глобализация в рекламе нивелирует индивидуальность, взамен массово пропагандируя ценности «общества потребления», навязывая их в разных уголках земного шара, как бы дорого это не обходилось рекламодателям – транснациональным компаниям.

Глобализированный рынок требует унифицированных решений, поэтому производители предпочитают избавляться от названий, прямо не отражающих свойства продукта. Например, у пивного бренда «Десант» не так давно были изменены названия сортов – «ДМБ» на «Светлое», а «Спецназ» на «Крепкое».

Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада[24].