Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога - Сергей Разуваев

Российская ментальность ведения бизнеса очень сложная, многогранная, даже многофакторная. Может случиться так, что нечто, на что потрачено много усилий и во что вложено огромное количество ресурсов, то, что являлось твоей безусловно сильной стороной, в одночасье обращается для тебя стороной слабой. И ты не понимаешь, куда что подевалось и как так можно. Впрочем, все по порядку.

Есть в городе N, как и в любом другом городе, свой центральный универмаг, ЦУМ. Как и положено магазину такого масштаба, ЦУМ находится в самом центре города, занимает очень выгодную позицию и имеет, как говорится, отличную проходимость. Недавно прошла реконструкция здания, оно стало еще более красивым. Не могу сказать, что его можно сравнить со столичным ЦУМом, в котором представлены многие ведущие мировые бренды, – наш торговый центр попроще будет. Но все равно это весьма лакомая точка для всех, кто хочет представиться в городе N.

Кстати, о точках и представительстве. Компания, как и многие другие организации, имеет специальную дочернюю структуру, которая тем и занимается, что организует в крупных торговых центрах города так называемые представительские точки. На них имеются красиво оформленные рабочие места для специалистов-консультантов. Этот проект очень эффективно работает: никаких дополнительных затрат на рекламу, поток посетителей большой, информация по квартирам нашего клиента и вопросам их приобретения широко и быстро распространяется. Компания приобретала различные новые точки и в определенный момент вышла на ЦУМ. Были длительные переговоры с администрацией универмага, и наконец достигли соглашения: да, это возможно. Началась разработка дизайн-макета с привязкой к конкретному месту в ЦУМе. И в этот момент мы вдруг узнаем, что аналогичные переговоры по поводу представительского места ведет «Адвекс», крупнейшее агентство недвижимости, оператор номер один города. Переговоры идут успешно, они точно так же достигли соглашения о выделении им представительской точки. Более того, наши точки будут расположены рядом! По понятным причинам и мы, и они выбрали одно и то же место как самое подходящее. Что делать? Мы начинаем диалог, пытаемся как-то договориться: ребята, если для вас это место не так важно, то уступите его нам. А в ответ представители «Адвекса» просто закрывают продажи квартир нашей компании.

Надо подчеркнуть, что агентство «Адвекс» продавало квартир больше всех других агентств недвижимости, примерно 30–40 % от общего числа продаваемых агентствами квартир. И вот мы замечаем, что продажи нашего жилья от «Адвекса» резко упали. Мы понимаем, что происходит неладное, выезжаем в «Адвекс», в его агентства, и говорим: давайте проанализируем ситуацию, давайте поможем вам, может быть, дадим какие-то дополнительные, стимулирующие спрос бонусы, устроим какие-нибудь рекламные акции. Менеджеры нам заявляют, что во всем этом нет необходимости, просто они получили команду сверху: квартиры Компании более не продавать, лишь довести до конца уже начатые сделки, и все.

И вот тут мы поняли, что приплыли. Это было неожиданно и даже обидно. На протяжении нескольких лет мы выстраивали конструктивные отношения, формировали лояльность в отношении агентств недвижимости. Отдел продаж компании наполовину состоит из сотрудников, которые сопровождают сделки, проводимые агентствами недвижимости; их агентам создаются максимально удобные условия для работы с клиентами. Фактически наш отдел продаж являет собой некий клиентский сервис для этих агентств. И вот пожалуйста, получите… Контакт с агентствами был нашим козырем на рынке, сильной стороной, которая приносила нам весьма значимый поток продаж. И в один момент эта сильная сторона оборачивается в сторону слабую. Как говорится, за что боролись, на то и напоролись. Сегодня агентство «Адвекс» выдвигает нам ультиматум: либо вы нас пускаете в ЦУМ, либо извините, – нам есть еще чем торговать. А завтра, допустим, агентство недвижимости «Этажи», второе для нас по значимости и объему продаж агентство, выдвинет какое-нибудь свое требование. И так далее. Безусловно, тут имел значение и чисто рыночный фактор: если два года назад ни один застройщик, по сути, даже не смотрел в сторону агентств недвижимости и они, агентства, работали на вторичном жилье, то сейчас ситуация изменилась существенно. Кризисные явления 2008–2009 годов лишь усилили позиции агентств на рынке недвижимости. Теперь они имеют значительную прибыль от первичного жилья, от квартир застройщика, получая гарантированный посреднический доход. Некоторые городские компании выплачивали им до 7 % от стоимости сделки – абсолютно драконовский, на мой взгляд, процент. Причем я говорю о компаниях вменяемых, устойчивых. А кто-то давал агентствам 10 % и более, но это компании, в моем понимании, неадекватные рынку, они просто не способны продавать самостоятельно. Понятно, что в этих благоприятных условиях риелторское сообщество – а оно у нас весьма организованное, я уже это отмечал – начинает осознавать свою силу и значимость для рынка. Обретая силу, риелторы постепенно начинают диктовать условия: сначала слабым игрокам рынка, требуя от них повышенных процентов за услуги, а потом и тем, кто посильнее. Тут было о чем задуматься. Может быть, в отношении агентств недвижимости мы переусердствовали? Осмысление этого пришло только сейчас.

Конечно, с агентством «Адвекс» мы договорились. Фактически мы пошли на уступки, отдали им место в ЦУМе. Если бы мы этого не сделали, мы с большой долей вероятности их бы потеряли, что неприемлемо. Чтобы договориться, нам пришлось привлечь владельца региональных офисов «Адвекса», Сергея Яковлевича Сухарева. Он мыслит более здраво и стратегически, поэтому компромисс оказался возможен и в итоге был достигнут.

Итак, мы отдали лакомый кусочек в ЦУМе агентству «Адвекс» и стали размышлять, как нам быть дальше. С одной стороны, мы не можем разрушать наши отношения с агентствами недвижимости, это ясно. Более того, в интересах дела эти отношения надо всячески развивать. С другой стороны, совершенно недопустимо, чтобы кто-либо, кроме самого рынка, диктовал нам правила игры, ставил условия ведения бизнеса, указывал, например, где нам ставить торговые точки, а где нет. При таких раскладах дело дойдет до того, что агентства недвижимости будут сами нам указывать, сколько мы им должны платить. Ясно, какие тогда всплывут цифры. А не заплатим – они поставят нас перед фактом: закроют продажи. Таким образом, проблема у нас встала конкретная и очень серьезная: речь шла о безопасности бизнеса.

Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу: нам нужна альтернатива продаж. Иначе говоря, нельзя класть все яйца в одну корзину, нельзя становиться заложником какого-то одного, пусть даже очень успешного оператора рынка недвижимости. Нам надо было обеспечить надежные тылы, с тем чтобы плановая реализация квартир осуществлялась при любых обстоятельствах. Этого требовала производственная безопасность.