Полное собрание сочинений. Том 9. За порогом весны - Василий Песков

– Реклама мыла, говоришь…

Времени объяснять истину у отца сейчас нет. Он треплет курчавую голову, дает сыну шутливый шлепок, и мы уезжаем.

Используем этот отправной пункт для короткого разговора о рекламе, хотя надо признаться, сказать коротко об этом феномене Америки очень трудно. Реклама – это в Америке бог несомненно, ибо влияние ее на души людей огромно. Считают: исчезни на день реклама – американец остолбенеет, он не будет знать, что ему делать. Главное назначение рекламы: заставить человека что-то купить. Выдумки, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это много. Индустрия рекламы стоит на девятом месте после важнейших отраслей промышленности – нефтяной, тяжелой, сельскохозяйственной. Деньги в рекламу вкладывают без колебания. Все окупается. Парфюмерные фирмы (те самые, что «приобщили» Васю Стрельникова к классической музыке) на рекламу тратят почти третью часть стоимости товара. Окупится! Всего на рекламу, в журналах, в газетах, в кино, по телевидению, на все надписи и огни, на обертки и дорогие проспекты тратится в год двадцать миллиардов долларов. Это почти столько же, сколько стоила высадка людей на Луну. Вот конкретная стоимость разовой хвалы какого-либо товара, например, фотокамеры. В журнале «Нейшнл джиогрэфик» нам сказали: поместить рекламу на последней странице обложки стоит 30 тысяч долларов. Окупается – у журнала миллионные тиражи!

Тот самый тигр, озолотивший компанию «Эссо».

«Повешенный» – тоже реклама. Грубовато. Но иначе чем остановишь едущих по пустыне? Притормозят, сделают снимки виселицы и неизбежно купят что-нибудь в лавочке сувениров «Дикий Запад».

На средства от рекламы живут многие газеты и журналы. И если рекламодатели почему-либо станут обходить газету или журнал – дни издания сочтены. Нетрудно понять: рекламодатели держат в руках судьбу почти любого издания. Не нравится «линия» газеты или журнала – сразу угроза: «Не будем давать рекламу…» И «линия» поправляется…

Многим журналам, процветавшим от доходов с рекламы, ножку подставило телевидение. Закрылся знаменитый в Америке «Лук», а недавно в возрасте 36 лет умер еще более знаменитый «Лайф». Причина: финансовые затруднения. Рекламодатели предпочли телевидение.

Телевидение процветает. Одна минута рекламы (все равно чего) стоит две тысячи долларов. Понятное дело, из этой минуты мастера рекламного цеха выжмут все, что возможно, – выдумка, образность отточены превосходно. Всю дорогу нас преследовал минутный фильм. На рельсах стоит чемодан. Пуская дымок, мчится к нему паровоз. Удар! Чемодан летит под откос, но остается ничуть невредимый. Крупная надпись – название фирмы, выпускающей чемоданы. Дело сделано. Если бы нам пришлось покупать чемодан, мы бы спросили именно тот, стоявший на рельсах.

Делать рекламу учат. Есть специальные заведения, где изучается психология спроса, оттачивается, совершенствуется режиссура изготовления рекламных роликов. Они делаются с большей тщательностью, чем художественные фильмы. Вот что сказал о рекламе знаменитый киноактер Марлон Брандо. «Рекламная техника гораздо эффективнее меня, художника, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам говорят, какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими товарами пользоваться, какой покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны есть. Специалисты рекламы, особенно те, что пользуются телевидением, могут сделать из нас все, что захотят».

Находки в рекламе, удачный образ высоко ценятся. В Нью-Йорке мы видели объявление на картонке. «Любителям тишины: в нашем кафе музыкальный автомат сломан. Заходите». Эта находка копеечная. А может находка принести и многие миллионы. Известна история с добродушным тигром, которого находчивые художники-мультипликаторы засунули в бензиновый бак автомобиля и он там урчал примерно так же, как урчит исправный, сильный мотор. «Посадите тигра в ваш бензобак – заправляйтесь у компании «Эссо»!» Несколько лет, к зависти конкурентов, «Эссо» пожинало урожай от удачной рекламы – все хотели посадить тигра в свой бензобак, особенно жены и дети, сидящие рядом с водителем. Полосатый оранжевый тигр мчался вперед на дорожных щитах и щурился добродушно: «Не забудьте посадить в бензобак». Чтобы оживить образ тигра, владельцы бензина решили его публично похоронить и объявили об этом. Что было – протесты, мольба, тысячи писем: хотим тигра! Такова сила рекламы.

Тигр не единственный персонаж из мира фауны, убеждающий что-то купить. Чем меньше становится животных на земле, тем больше у человека к ним теплого чувства. Реклама это заметила. Стадо оленей снимают на фоне нефтяных вышек. Цель до предела нахальна: вот, смотрите, мы вовсе не загрязняем землю, как пишут об этом. Медведь рекламирует котлету – ешьте и будете столь же сильными. Гончая собака – реклама автобусных линий. Рычащего льва видишь в эмблеме киностудии. Симпатичная птичка нюхает на плакате дымок сигареты.

Реклама назойлива. Вдоль многих дорог она стоит сплошным частоколом. Из-за нее не видно Америки. Живописный угол природы, на повороте открывшийся глазу, непременно украшен мачтами с названием нефтяной фирмы, названием отеля или чего-либо еще. «Реклама возле дорог – засорение природной среды». Американцы пытаются воевать с этим злом, но пока неуспешно.

Реклама по телевидению столь же назойлива, и термин «загрязнение» тут тоже вполне уместен. Ради ролика, прославляющего мыло, зубную пасту, ночные сорочки, прерывают (на самом интересном месте, конечно) художественный фильм, любую из передач, исключая разве что выступление президента. Чтобы сказать важнейшую новость, комментатор должен дождаться, пока «чемодан столкнется с паровозом и станет у насыпи невредимым».

Известный человек – для рекламы находка. Популярному актеру, знаменитому чемпиону заплатят сто тысяч, пусть он только, улыбаясь от удовольствия, побреется бритвой «Жилет», выкурит сигареты «любимой марки» или на экране телевизора завяжет модный галстук. Сто тысяч за курение сигареты… Окупается!

Умелая реклама (например, надпись: «Распродажа!») помогает сбывать залежалый товар. И наоборот, расчетливое, продуманное повышение цены может создать у покупателя впечатление: доллар переплатил, зато добротная вещь. А вещь заурядная, но подана хитро. Известно старое (но не стареющее!) правило делать рекламу: «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду».

Рекламируется в Америке все – от зубочисток и шнурков для ботинок до реактивных лайнеров и личностей, желающих занять выборные должности. На ярмарке жизни человек предлагается так же, как любой из товаров. Вот как писали, например, о сенаторе от штата Мэн Эдмунде Маски, когда у него были реальные шансы бороться за президентское место: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть – как и у знаменитого мэнского лося». Сенатор Маски, по нашему мнению, действительно достоин уважения и внимания. Но читать этот текст без улыбки нельзя. Таков стиль рекламы.