Копирайтинг массового поражения - Денис Каплунов

Один из моих учителей в свое время наставлял: «Хочешь стать лучшим — сотрудничай с лучшими». Потому что у них действительно есть чему научиться. Со временем я понял, что мой учитель в очередной раз оказался прав. Люди любят сотрудничать с признанными лидерами и победителями. Они потом даже рассказывают об этом своим друзьям и знакомым.

Я долго подбирал пример использования этого «усилителя» и решил остановиться на фрагменте текста с интернет-сайта украинского финансового учреждения «Райффайзен Банк Аваль». Этот отрывок находится в разделе «О банке»:

«“Райффайзен Банк Аваль” традиционно занимает наивысшие места среди украинских банков по уровню доверия и признания со стороны клиентов, партнеров и экспертов — как украинских, так и международных. На протяжении 2009 года банк снова неоднократно признавали лучшим по данным разных рейтингов и исследований.

В частности, британский финансовый журнал “Euromoney” признал “Райффайзен Банк Аваль” “лучшим банком в Украине”. Украинский журнал “Компаньон” назвал его среди “Наиболее уважаемых компаний Украины-2009”, при этом “Райффайзен Банк Аваль” стал единственным финансовым учреждением, вошедшим в эту десятку лучших в разных отраслях экономики.

По версии “Финансового рейтинга-2009” газеты “Бизнес”, “Райффайзен Банк Аваль” был отмечен в номинации “Наиболее профессиональный банк”.

Неоднократно на протяжении прошлого года наивысшую оценку получила и репутация “Райффайзен Банк Аваль” в рамках регулярного исследования рынка банковских услуг для крупных корпораций, приведенного “GfK Ukraine”. Лучшими признавались также программы и услуги, которые предлагаются банком. В частности, по итогам международного фестиваля-конкурса “Выбор года”, депозиты банка для физических лиц в третий раз были признаны лучшими на рынке.

“Лучшим банком для корпоративного бизнеса” “Райффайзен Банк Аваль” стал по итогам Первого национального конкурса “Банк года-2009” журнала “Банкиръ”. Наиболее привлекательным в Украине банком для обслуживания корпоративных клиентов его назвали и по результатам исследования рынка банковских услуг для больших корпораций, проведенного “GfK Ukraine”. Первая всеукраинская профессиональная премия “Luxury Lifestyle Awards-2009” в номинации “Приватбанкинг” также досталась “Райффайзен Банк Аваль”.

Еженедельник “Kyiv Post”, по итогам опроса своих читателей, в который раз назвал “Райффайзен Банк Аваль” лучшим банком столицы. Лучшими на региональных уровнях в прошлом году признавались и областные дирекции банка».

Что уж тут сказать? Как говорится, «без комментариев». Столь мощное перечисление всех заслуг, наград и достижений оказывает серьезное воздействие на читателя. Перед ним действительно признанный лидер банковского рынка, которому можно доверять свои средства.

А потребовалось всего лишь последовательно перечислить все регалии. Никаких громких призывов, всего лишь факты.

Поэтому, если и в вашем активе есть серьезные достижения в своей области, — пользуйтесь этими преимуществами «на полную катушку». И вы заметите, как количество ваших клиентов будет стремительно расти.

Каждый человек, который отдает свои деньги и ставит собственную подпись на договоре о сотрудничестве, рассчитывает на то, что деньги не будут потрачены зря. Да и покупать «кота в мешке» никому не хочется, а особенно — сожалеть о такой покупке.

Поэтому прежде, чем принять окончательное решение, все мы желаем узнать о гарантиях.

• А какие гарантии того, что ваша энергосберегающая технология действительно поможет мне сократить затраты на 20%, вы можете предоставить?

• Чем вы можете подтвердить высокую продуктивность вашей новой программы?

• Как я могу узнать, что этот автомобиль не сломается через несколько месяцев?

Каждый из этих вопросов весьма справедлив, все мы хотя бы один раз, да обжигались по причине собственной доверчивости. Купили разрекламированную вещь, а она через несколько дней сломалась.

Поэтому, для того чтобы придать вашему рекламному тексту большую убедительность и заранее развеять возможные сомнения, используйте гарантии.

Ниже я приведу показательный пример гарантийного обязательства в тексте. Известный интернет-предприниматель Юсуф Губайдуллин на рекламной веб-странице, которая продает его информационный курс «Мастер-план по раскрутке сайта», разместил следующее гарантийное обязательство:

«Гарантия

Я, Юсуф Губайдуллин, автор курса «Мастер-план по раскрутке сайта», гарантирую Вам, что если знания из курса не помогут Вам раскрутить свой сайт или же Вы останетесь недовольны результатами раскрутки, то я верну все затраченные Вами на курс деньги в полном объеме. Чтобы воспользоваться гарантией, отправьте запрос на возврат денег в службу поддержки через страницу http://www................, описав при этом свой гарантийный случай.

Деньги будут возвращены Вам удобным для Вас способом, причем диск с курсом высылать обратно не обязательно. Вы будете вправе оставить его у себя.

Гарантия действует в течение 365 дней с момента покупки.

_/ Юсуф Губайдуллин /»

Возможно, такой подход вас слегка удивил. Потому что подобной открытостью могут воспользоваться нечестные личности. Но Юсуф настолько уверен в действенности своих рекомендаций, что может позволить себе такие гарантийные обязательства.

Более того, этот ход вызывает доверие у потенциальных покупателей. Потому что они видят: если по каким-то причинам останутся недовольны, то смогут вернуть затраченные средства. Таким образом, они ничего не теряют, а даже приобретают.

А вы можете предоставить своим потенциальным клиентам какие-то гарантии? Если вы готовы на это пойти, то существенно увеличите отклик на ваш рекламный текст. Среди потребителей существует мнение, что гарантии способны предлагать только авторитетные и серьезные компании (а также люди).

И напоследок дам вам небольшой ориентир. В целом при написании убедительных текстов принято использовать четыре вида различных гарантий.

1. Обыкновенная гарантия — этот вид предусматривает обычную гарантию того, что рекламируемый продукт будет полезен для потребителя.

2. Гарантия возврата денег — вы гарантируете вашим покупателям полный возврат денег, если они окажутся недовольны вашим товаром.

3. Гарантия защиты цены — вы гарантируете потребителям, что предлагаемая цена не будет меняться на протяжении какого-то длительного времени.