Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Скажем, если руководство фирмы «Пластикон» на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация прибыли, то она может идти на снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25 %.

Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен].

Теперь предположим, что после изменения цены объем продажу «Пластикона» возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (5.3] будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. — 6 тыс. руб.].

Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:

(1,7 тыс. шт. — 1,5 тыс. шт.) х (10,8 тыс. руб. — 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.

Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.

5.5

Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат

До сих пор мы проводили расчеты условий безубыточности при изменениях цен, предполагая, что и переменные, и постоянные затраты остаются неизменными. Но на практике такой случай встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее нам необходимо разобраться в том, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самым простым является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько модифицировать приведенную выше формулу (5.3). Чтобы такая модификация была более очевидной, вернемся к примеру с фирмой «Пластикон» и предположим, что ее план деятельности предполагает наряду со снижением цены на 10 % также и изменение поставщика пластмассы с целью закупки этого ресурса по более низкой цене. Итогом такого шага станет снижение переменных затрат на изготовление одного контейнера на 1 тыс. руб.: с 6 тыс. до 5 тыс. руб. Но как это скажется на величине безубыточного объема продаж? Интуитивно понятно, что он должен сократиться, но на сколько — нам предстоит рассчитать.

Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж (%)вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внимание на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изолированного изменения цены, в данном случае величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравнение (5.5) примет следующий вид:

где BSCp — величина безубыточного прироста продаж

(break-even sales change), %;

ΔP — изменение цены;

CM0 — прежняя абсолютная величина удельного выигрыша;

ΔVC — изменение величины переменных затрат.

Нетрудно заметить, что при нулевом изменении затрат уравнение (5.7) принимает тот же вид, что и уравнение (5.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель уравнения (5.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаменатель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж (BSCp) имеет вид:

где — ΔCM — изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша;

CM1 — новая величина удельного выигрыша.

Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем формулы (5.7 и 5.8) для расчета безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены для нее составит — 1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. — 12,0 тыс. руб.). Изменения же в переменных затратах, как мы знаем, равны — 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.

ΔCM = (ΔР — ΔVC) = -1,2 — (-1,0) = -0,2.

Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изменения цен был равен 6 тыс. руб., то теперь рассчитаем безубыточное изменение объема продаж:

BSCp = [— (-0,2)]: [6 + (-0,2)] х 100 = 3,44 %.

В натуральном выражении это составит соответственно:

6 тыс. шт. х 0,0344 = 206,4 шт.

Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением переменных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился после снижения цены. Это произошло потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным — на 1/6 от прежней величины) увеличивает удельный выигрыш с каждой единицы реализованной продукции.

Если посмотреть на рис. 5.3 (в основе которого лежит рис. 5.2б), то мы увидим, что сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоугольника С) будет противостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямоугольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника G). Взаимозависимость этих величин при росте цен и увеличении переменных затрат выводится по аналогии.

С — сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в результате снижения цены; D — оставшийся выигрыш фирмы в расчете на прежний объем реализации после снижения цены; Е — прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым ценам большего объема товаров; G — прирост выигрыша фирмы за счет снижения переменных затрат; В — новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации; F — новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации.

Рис. 5.3