Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

1. Проектные работы – лицензия на осуществление деятельности.

2. Подушки из гречихи – заключение врачей.

3. Тайский массаж – сертификат международного образца.

4. Торговый комплекс – разрешение на строительство и согласования в соответствующих инстанциях.

На первый взгляд, целесообразность использования подтверждающих документов выглядит сомнительной.

С другой стороны, это доказательства. Мы соблюдаем связку «сказал – докажи», а это никогда не испортит убеждающую часть вашего текста.

Наоборот, докажет, насколько вы понимаете важность формирования доверительных отношений в момент первого знакомства клиента с текстом.

Подтверждающие документы никогда не бывают лишними, запомните это.

Одеваем компанию в цифры

Технические характеристики – это «продукт в цифрах». Но часто нам в тексте нужно сформировать доверие к самой компании или сервису. Самый яркий пример – текст «О компании», «О нас», «О проекте» или «О сервисе».

Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость.

Давайте начнем с главного: с какой целью читатель знакомится с подобным текстом? Чтобы сделать для себя вывод о профессионализме, индивидуальном подходе и т. д.

Вывод делается на основании конкретных данных, а не после чтения общих слов.

Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, – прием «компания в цифрах». Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.

Я помню, как на сайте одного московского риелтора (Владислав Поздняков) в блоке «Обо мне» мы добавили пункт с названием «Краткое резюме». Решение было взвешенное.

Риелтор достаточно молод – 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе из-за юного возраста могли возникнуть сомнения.

Вот что мы написали.

• Специализация – квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.

• Количество заключенных сделок – 232 (покупка – 83, продажа – 149).

• Максимальная сумма сделки – $4 320 000.

• Максимально быстро проданная квартира – за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).

• Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя – 2 дня.

• Общая сумма проведенных сделок – 1 512 960 000 рублей.

• Стаж – с 2006 года.

Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов.

Следующий пример возьмем из мира корпоративного бизнеса. Мы готовили презентационный текст для крупной мебельной компании. Читайте.

• Более 130 коллекций мебели в разных стилях.

• Ассортимент – более 1000 единиц диванов, кресел, стульев, кроватей и т. д.

• Свыше 900 цветов, видов и фактур обивочных материалов.

• Количество реализованных крупных проектов – более 400.

• Количество произведенных единиц мебели – свыше 80 000.

• Производительность – 30–80 единиц мебели (в зависимости от сложности изделий) ежедневно.

• Количество дизайнеров, сотрудничающих с компанией, – более 100 человек.

• Ежегодно наши конструкторы участвуют в разработке и запуске свыше 20 серий новой мебели.

Описывайте свою компанию, продукт или сервис в цифрах. Как видите, это просто, особенно когда есть что написать.

И еще один важный момент: существуют параметры, которые могут быть представлены в нескольких цифровых интерпретациях. Здесь нужно понимать, что человеческий мозг по-разному воспринимает одну и ту же информацию.

Простой пример – что лучше приковывает взгляд и выглядит более привлекательно: «скидка 3 %» или «скидка – 10 000 руб.»? Естественно, скидка, выраженная в рублях, потому что визуально 10 000 рублей нам кажутся более привлекательными, чем безликие 3 %.

Но может быть и обратная ситуация: «скидка 20 %» или «скидка 300 руб.». Здесь обратный эффект.

Теперь давайте от ценовых параметров перейдем к характеристикам компании. Мы работали с компанией «Древ Хом», которая занимается строительством домов из бруса. В прошлой версии текста для этой компании находился пункт «работаем на рынке с 2002 года».

После обсуждения мы пришли к выводу, что вариант «строим брусовые дома уже 12 лет» будет более метким, потому что 12-летний опыт в строительстве – серьезный аргумент, а читателю не нужно самостоятельно считать и делать выводы.

Да, детали есть везде. Именно они превращают обычный текст в эффективный инструмент продаж.

Теперь ваша очередь представить собственную компанию, услугу или товар в цифрах. Подумайте и сделайте.

Список клиентов и тяжелая артиллерия

Клиенты – это ваш актив, который нужно использовать.

Если с вами уже работают другие – значит, вам доверяют. И это способно убедить остальных, рассматривающих вас в качестве потенциальных заказчиков. Или же рассматривающих ваш продукт как потенциальную обновку.

Я лично знаю людей, которых список клиентов убеждает лучше, чем даже самые сладкие слова. И в этом есть рациональное зерно.

Мы только что говорили о работе для мебельной фабрики DLS. В том презентационном тексте мы задействовали еще один убеждающий элемент – представили в виде логотипов список наиболее известных украинскому рынку (клиент с Украины, и его рынок потребителей тоже украинский) брендов:

• Райффайзен Банк Аваль;

• Mitsubishi;

• аэропорт «Борисполь»;

• Донбасс-Арена;

• Toyota;

• Приват-Банк;

• сеть ресторанов «Челентано»;

• Nestle;

• телеканал «Интер»;

• LG;

• сеть ресторанов «Козырная Карта»;

• телепрограмма «Шустер LIVE»;

• сеть супермаркетов «Караван»;

• KIA и т. д.

Список солидных брендов в клиентском портфеле – весомый аргумент в пользу того, что компания умеет работать с солидным бизнесом. Поэтому при очередном тендере, который проводит бренд, этот элемент становится конкурентным преимуществом.

С другой стороны, есть еще тактика предоставления нишевого списка клиентов. К примеру, если бы текст готовился для какого-то конкретного клиента или для компаний, представляющих одну сферу деятельности, можно подключать их «коллег» по рынку.

Давайте посмотрим на примере нашей мебельной фабрики. Мы видим, что в клиентском портфеле есть представители банковской сферы, автомобильных брендов, ТВ и крупных инфраструктурных объектов.