Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

Во-вторых, постоянная позиция бренда со временем может привести к виртуальной собственности позиции. Не так-то просто скопировать достоинства бренда, которые строились на протяжении нескольких лет. Subaru доминирует среди полноприводных автомобилей, VISA обладает большим охватом, а Charmin означает «мягкость». Конкуренты вытесняются, поэтому им нужно выбирать другой маршрут, чаще всего тот, который является менее эффективным. Усилия конкурентов посягнуть на позицию Charmin в «мягкости» будут сложными. И того хуже: попытки конкурентов сообщить о «мягкости» будут ошибкой.

В-третьих, любое изменение может ослабить то, что было построено ранее. Как правило, покупатели не в состоянии или не мотивированы поддерживать изменения и возмущаются из-за устранения знакомого им. Были случаи открытых бунтов из-за небольших изменений в логотипах. Например, GAP пришлось вернуть прежний логотип, хотя новый считался более современным.

И, наконец, это экономически выгодно. Если у бренда сильная позиция, то его уже будет трудно вытеснить, в то же время достаточно просто и дешево управлять им, поскольку вы будете его укреплять, а не прокладывать новые пути. Какое-то событие, связанное с брендом, или «лицо» рекламы, ассоциируемое с ним, могут дать утверждение, которое легко понять, запомнить и связать с брендом. К тому же вам не придется вкладывать средства в поиск новых позиций и поддержку новых творческих исполнений – процесс, который является дорогостоящим и неопределенным.

Логика очевидна. Постоянство – это ключ к становлению сильного бренда. Должна быть хорошая, тщательно изученная причина для изменения стратегии бренда и его воплощения в жизнь. Стратегам нужно убедиться в том, что проблема кроется не в предложении, конкурентных инновациях или изменениях на рынке, в ответ на которые нужно будет изменить стратегию бренда и его реализацию.

Однозначно целью является создание эффективного видения бренда и приведение его в исполнение. Это отличительная черта успешных брендов. Если реальность такова, то почему затрачивается так много усилий на изменение стараний бренда, даже когда лежащее в основе разумное объяснение очень слабое? Один из ответов – это пристрастие организаций к изменениям, которое нужно понять и которому нужно воспрепятствовать с помощью глубокого объективного анализа.

Профессионалы брендинга хотят что-то изменить, потому что изменение – это то, чему их учили, и просто потому, что это весело. Это люди яркие и творческие, они работают в культуре, которая делает упор на поиск и решение проблем, выявление трендов на рынке, реагирование на них и создание эффективного маркетинга. Делать то, что было сделано годом ранее, «не так весело». Периодически руководители Wells Fargo предлагают убрать или снизить акцент на символе в виде дилижанса. Но можно поблагодарить бренд Wells Fargo за то, что те люди не добивались желаемого.

К тому же для продвижения вперед по профессиональному пути считается, что нужно показывать блестящий маркетинг, а не хорошую реализацию стратегии, разработанную другими. Часто это означает переформулированное видение бренда и модернизированное исполнение, возможно, с новой организацией или другой стратегией мероприятий. Цель – добиться успеха и таким образом повышать профессиональную деятельность и собственный образ.

Для команды, занимающейся брендом, существующая стратегия и ее воплощение кажутся передержанными. В результате им надоедает стратегия бренда и ее исполнение, она их даже раздражает, и они ошибочно полагают, что у потребителей такое же мнение. Рекламный гигант Rosser Reeves однажды заявил, что, если бы у него была занимающая второе место реклама, он бы всегда выигрывал, поскольку конкурентам становилось бы скучно и они меняли бы свою рекламу. Когда его спросили, за что его организация выставляет счет клиенту, если они снова и снова показывают одну и ту же рекламу анальгетика Анацин, он ответил, что ему дорогого стоило убедить менеджеров клиента не менять рекламу.

Те, кто управляет брендом, должны обеспечивать показатели деятельности рынка, а он почти всегда не отвечает требованиям. Рост продаж не соответствует плану, и рентабельность всегда является проблемой, особенно когда задействована рентабельность активов. Поэтому вывод прост – изменения необходимы. Поскольку изменения в ведении деятельности или предложениях могут быть трудными, дорогими или даже невозможными, кандидатами на изменения становятся стратегия бренда и ее исполнение.

Часто команда, работающая с брендом, попадает в «ловушку стремлений», заключающуюся в бесполезных, безуспешных поисках совершенства и резкого улучшения в производительности, поскольку вероятность достижения того и другого на самом деле очень низкая. Это немного похоже на поиск источника вечной молодости: маниакальная и бесполезная трата ресурсов. Людей, способных создавать великие идеи, очень мало, предложений и рыночной среды, позволяющих им процветать, еще меньше. К тому же когда появляется потенциальный лидер, он должен утвердиться при помощи дорогих и рискованных обязательств на рынке. Если результатом не становится существенное улучшение или, что еще хуже, результат является провальным, то неудача бренда может быть существенной.

Постоянство бренда может позволить создать эффективную позицию, позволить бренду завладеть позицией, сделать так, чтобы потребители чувствовали себя комфортно, и привести к повышению эффективности расходов. Должна стоять цель – создать четкое, убедительное видение бренда, которое выдерживает испытание временем и руководит программами бренда, являющимися новаторскими, свежими и современными. Не всем брендам это удается, но преимущества постоянства слишком очевидны.    Постоянство не означает стратегическое упрямство по поводу видения или повторения ее слабого исполнения. Существуют вполне реальные обоснования для изменения стратегии бренда или ее воплощения в жизнь – например, слабые или неисправные стратегии или их исполнение, изменяющиеся рынок или бизнес-стратегия, а также недостаток энергии. Однако изменения должны быть оправданны и пристрастие к изменениям необходимо выявить и искоренить. Чтобы защитить себя от преждевременных или необоснованных решений по изменению бренда, причина должна быть максимально объективной и всеобъемлющей. Она не должна быть лишь чьим-то инстинктом.

Глава 14

Внутренний брендинг: ключевой ингредиент

Культура ест стратегию на завтрак.

Проверьте свою компанию и задайте следующие два вопроса сотрудникам: что представляет ваш бренд? вам есть до этого дело? Если сотрудники отвечают хотя бы на один из вопросов без положительных интонаций, шансов для успешной реализации стратегии очень мало. Цель внутреннего брендинга – быть уверенными, что сотрудники знают видение бренда, и немаловажно, чтобы они проявляли к нему интерес.

Сильный внутренний бренд имеет несколько преимуществ.

Во-первых, четкий убедительный внутренний бренд дает сотрудникам и партнерам направление и мотивацию. Вовлечение в бренд включает в себя множество решений, а его четкость дает методологическую основу. У людей и команд появятся шансы узнать, согласованы ли решение или программа с брендом. Как следствие, снизится склонность рисковать брендом, используя неподходящие ассоциации или программы.

Во-вторых, внутренний бренд может также вдохновлять сотрудников на поиск и реализацию творческих прорывных программ по раскрутке бренда – тянуться к «большой идее». Всегда существует тенденция позволять прежним программам и распределению бюджетных ассигнований быть путеводной нитью в будущее. Мотивированные сотрудники видят, какая информация о бренде не была услышана на рынке, и могут создать новаторские программы, которые существенно помогут бренду.

В-третьих, сотрудники, работающие с сильным брендом и получающие от этого удовольствие, будут иметь мотивацию рассказывать другим о бренде. Это может быть продавец, разговаривающий с розничным покупателем, кассир в банке, взаимодействующий с покупателями, инженер в автомобильной компании, общающийся со своими подписчиками в Twitter, или представитель компании, производящей или реализующей оборудование, разговаривающий с соседом. У всех этих людей всегда есть возможность для оказания влияния через коммуникацию, которая может стать даже вирусной. Но для этого требуется, чтобы сотрудник знал все о бренде и проявлял к нему интерес.

В-четвертых, бренд, видение которого включает в себя высшую цель, скорее всего, даст сотрудникам почувствовать смысл их работы и даже самореализоваться. Высшая цель может состоять, например, в создании «безумно» хороших продуктов, улучшении жизни покупателей или в достижении прогресса, направленного на стабильность. Она может представлять заряжающую энергией общую цель, которая делает сотрудников более продуктивными и увлеченными.