50 знаменитых бизнесменов XIX – начала XX в. - Юрий Пернатьев

Но, главный коммерческий успех пришел к Истмену, когда он блестяще воплотил ещу одну идею Малаховского, выпустив в 1888 г. простую 25-долларовую камеру «Кодак» в кожаном футляре. Она имела затвор с одной выдержкой, объектив с постоянной диафрагмой, дававшей резкое изображение от 2,5 м до бесконечности, и снабжалась кассетой на 100 снимков. Фотографии получались круглые, диаметром около 6 см. Но основное преимущество заключалось в том, что владельцу «Кодака» не нужно было быть профессиональным фотографом. Аппарат после использования отправляли фирме-изготовителю, где проявляли негативы и печатали все, что получилось. Затем отпечатки и вновь заряженную камеру возвращали владельцу. Услуги фирмы обходились в 10 долларов, что было существенно дешевле, чем обрабатывать и печатать снимки самому.

Именно в стоимости комплекта услуг и состояло основное отличие «открытия» Истмена от той системы, которую пытался внедрить Малаховский в Англии. Говоря современным языком, американский бизнесмен правильно определил целевую группу потребителей. В отличие от своего предшественника, который ориентировался на специалистов-фотографов, Джордж сделал ставку на любителей, количество которых было несоизмеримо большим. В инструкции, прилагавшейся к аппарату, он писал: «Сегодня фотографирование сведено до трех простых операций: потянуть шнур, повернуть ключ, нажать кнопку. Это величайшее из всех усовершенствований, сохраняющее при этом существо фотографии. Если раньше фотографией могли заниматься только те, кто располагал возможностью изучить ее, временем и местом, то теперь она доступна каждому. Теперь каждый человек с обычными способностями может за десять минут без труда научиться получать хорошие снимки и не просто попробовать, а снова и снова повторять съемку, получая не менее 85 процентов хороших снимков с самого начала».

Фактически здесь впервые и был озвучен тот самый знаменитый лозунг Истмена «Вы нажимаете кнопку — мы делаем остальное», который красовался на фасаде его фабрики в Рочестере, повторялся в бесчисленных проспектах и дожил до сегодняшнего дня. Вообще же изобретатель «Кодака» уделял огромное внимание рекламе и свято верил в ее возможности. Он сам писал рекламные тексты для своей продукции и размещал их в популярных газетах и журналах. Очень скоро изображение улыбающейся «кодаковской девушки», держащей фотоаппарат, стало легко узнаваемым, а само слово «Кодак», окруженное контрастным желтым фоном, оказалось одним из первых логотипов, используемых в рекламе.

Название было зарегистрировано как торговая марка в том же 1888 г., одновременно с выпуском легендарной ящичной камеры. Современники гадали, что означает слово «кодак», но оказалось, что Истмен просто его выдумал: «Я сам придумал это слово. Буква «К» — моя любимая буква алфавита. Она мне кажется сильной и запоминающейся. Мне пришлось перепробовать множество комбинаций букв, прежде чем получилось слово, начинающееся и заканчивающееся на букву «К». И слово «Кодак» — результат моих усилий». Таким образом, он явился невольным автором одного из основных творческих приемов рекламистов: «Слово должно хорошо звучать, а его смысл мы придумаем потом». Справедливости ради необходимо отметить, что Кодаком (правда, с ударением на втором слоге) называлась крепость на Днепре, снесенная еще в начале XVIII столетия. Хотя вряд ли американский бизнесмен, не получивший никакого образования, мог об этом знать.

Компания «Истмен драй плэйт» быстро развивалась, неоднократно преобразовываясь и меняя название, пока осенью 1901 г. не превратилась в корпорацию «Истмен Кодак» с начальным капиталом в 5,8 млн долларов. Это предприятие стало одной из первых фирм для массового производства стандартного фотографического оборудования.

А ящичные камеры оказались очень популярными у покупателей. С начала 1900-х гг. их выпускали под названием «Брауни» — по имени первого конструктора. Свыше шестидесяти лет эти фотоаппараты сменяли друг друга: улучшался дизайн, деревянный корпус стал пластмассовым, цветная пленка пришла на смену черно-белой. Но неизменной оставалась простота конструкции и дешевизна. Так уже первый «Брауни» стоил всего доллар, а катушка пленки к нему — 15 центов.

Удачно выбранная ориентация на массового потребителя сделала Истмена мультимиллионером. Его доходы, в свою очередь, позволяли непрерывно расширять производство, создавать широкую сеть обслуживания потребителей в Америке и за рубежом, вытесняя и поглощая конкурентов. При этом удачливый бизнесмен не гнушался взять на вооружение любое чужое изобретение, которое было бы полезно для дальнейшего совершенствования выпускаемой продукции. Вот, например, как был осуществлен переход на использование целлулоидной фотопленки.

Изобретенный в начале 1860-х гг. пластифицированный нитрат целлюлозы с самого начала имел все перспективы заменить собой стекло в качестве фотоподложки. Однако для рулонных фотоматериалов он не годился, поскольку при высыхании нанесенного светочувствительного слоя пленка скручивалась в трубочку. Решение проблемы предложил изобретатель X. Гудвин, который весной 1887 г. пытался запатентовать целлулоидную фотопленку с дополнительным, уравновешивающим слоем желатина на оборотной стороне. Заявка пролежала под сукном много лет, и Гудвин получил патент только в сентябре 1898 г. А за год до этого Истмен поставил производство негативного материала с контрслоем на поток, вскоре полностью отказавшись от бумажной основы.

Патент Гудвина был приобретен дочерним предприятием немецкой фирмы «Акциенгезелыпафт фюр Анилин-фабрикацион», известной всему миру под именем «Агфа», которая тут же подала на американцев в суд. После 12 лет судебных разбирательств компания «Истмен Кодак» была признана виновной в нарушении авторских прав и приговорена к штрафу в 5 млн долларов. Потеря такой суммы не сильно расстроила Джорджа Истмена — за то время, пока его заводы работали без патента, обороты от внедрения новинки настолько превысили потери, что с трудом поддавались исчислению.

Но как ни был Истмен неблагодарен к другим изобретателям и беспощаден к конкурентам, к своим сотрудникам он относился демократично и заботливо. Он был глубоко уверен, что лояльность и отличная работа команды должны вознаграждаться постоянно совершенствуемым премиальным пакетом. Началось с того, что в 1899 г. хозяин «Кодака» распределил между служащими довольно большую сумму денег. Позже он создал фонд «дивидендов на зарплату», из которого каждый работник, помимо должностного оклада, получал ежегодную прибыль, пропорциональную доходу корпорации. В 1919 г. Джордж пожертвовал служащим одну треть своего личного заработка — 10 млн долларов. Затем последовало введение пособия по уходу на пенсию, страхования жизни и пособия по нетрудоспособности. Работники фирмы души не чаяли в своем хозяине, а один из биографов предпринимателя писал в 1930-х гг.: «Мистер Истмен был гигантом своего времени. Потребовались годы для осознания и принятия его социальной философии. А он уже тогда использовал ее для строительства своей компании».

Помимо большого вклада в промышленную и социальную сферу США, Истмен прославился своей филантропической деятельностью, страстным энтузиастом которой он был всю свою жизнь. Его любимцем стал Массачусетский технологический институт, так как многие выпускники этого учебного заведения были лучшими работниками на предприятиях «Кодака». Суммарный анонимный вклад в бюджет института, сделанный им от имени «Мистера Смита», составил почти 20 млн долларов. Слухи о таинственном мистере Смите быстро распространились среди учащихся и преподавателей, а его имя даже попало в популярную студенческую песню. При этом любовь к некоммерческим учебным заведениям у не имевшего образования Джорджа возникла не тогда, когда он стал миллионером. В своем родном городе он помогал выжить вновь образованному Механическому институту (ныне — Рочестерский технологический) еще в то время, когда его собственный доход составлял всего 50 долларов в неделю. Истмен был инициатором и спонсором программы развития медицинской школы и больницы в Рочестерском университете.

Но особый интерес бизнесмен проявлял к стоматологическим клиникам. По его указанию был разработан комплексный план финансирования зубоврачебной клиники в Рочестере, на общую сумму 2,5 млн долларов. Подобные лечебные учреждения были созданы на средства Истмена в Лондоне, Париже, Риме, Брюсселе и Стокгольме. Кроме того, он субсидировал массовое производство лекарственных стоматологических препаратов для детей. Отвечая на вопросы недоумевающих журналистов о причинах, которые обусловили такое специфическое вложение денег, Джордж ответил: «В этой области я лучше ощущаю результаты от своей благотворительности. Медициной установлено, что за зубами, горлом и носом детей нужно следить с раннего детства. Если они будут здоровые, веселые и красивые, у них больше шансов достичь успехов в жизни». Благодаря политике, проводимой в этой области хозяином «Кодака», даже увеличилась процентная ставка на капитал, вложенный в стоматологические клиники.