Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие - Патрик Ситкинс

Если я потеряю контроль над своим бизнесом, я потеряю себя, или, по крайней мере, способность быть самой собой. Принадлежать самой себе – значит быть самой собой.

«Я Inc.» вписывается в «Мы Inc.»

Отец Патрика, Роджер Ситкинс, вот уже более 30 лет один из идейных лидеров в области страхования и управления рисками. Он широко известен как учитель, наставник и консультант крупнейших страховых агентств Северной Америки. В 2003 году я присутствовал на одном из его семинаров. Он рассказывал о том, что поскольку мы являемся страховыми агентами, то работаем сами на себя. Идея быть единоличным предпринимателем может быть выражена с помощью концепции «Я Inc.». Он пояснил, что в сфере страхования «Я Inc.» – составная часть «Мы Inc.».

В 2003 году уровень технологий был очень далек от нынешнего. С развитием современных технологий концепция «Я Inc.» стала неотъемлемой частью бренда компании, который находится в непосредственной зависимости от бренда сотрудников. Один твит, пост или комментарий в интернете может либо укрепить, либо разрушить бренд фирмы. Сегодня административный работник может получить из интернета всю информацию о людях, которые будут заниматься его аккаунтом, поэтому персональные бренды приобретают особое значение. Я уже говорил, что убежден: вскоре каждой компании придется активно управлять брендами сотрудников. Прежде чем заключить контракт, клиенты изучают аккаунты персонала.

Индивидуальные бренды в целом составят единый бренд компании. Корпоративному менеджеру по брендам придется превратить управление индивидуальными брендами в общую стратегию. Доверие будет зависеть от индивидуальных брендов, на основе которых клиенты будут решать, стоит ли иметь дело с организацией. Те, кто воплощает идеалы компании в индивидуальных брендах, смогут быстро продвигаться по служебной лестнице. «Мы Inc.» есть воплощение всех индивидуальных брендов сотруд ников.

Недавно у меня было две встречи. Первая – с представителем одной очень крупной фирмы, вторая – с одним весьма успешным новатором. Обе встречи начались со слов: «Ларри, я тщательно проанализировал всю информацию о вас в интернете. Я просмотрел видео, прочитал ваши блоги, а также изучил вашу деятельность и деятельность вашей компании». Оба собеседника просмотрели информацию о компании только после того, как ознакомились со всей информацией обо мне. Мне было приятно слышать, что они еще до встречи провели тщательное

исследование рынка и решили сотрудничать со мной и привлечь мои компании к участию в производстве новых продуктов.

Я надеюсь, вам удалось оценить сказанное. Мы живем в мире, где люди еще до знакомства принимают решение, вести ли с вами бизнес. Ваш персональный бренд и бренд компании создают общей имидж организации как надежного партнера. Если личные бренды и корпоративный бренд успешно поддерживают и дополняют друг друга, то вы и ваша компания получаете неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В прошлом только компании занимались бренд-менеджментом. Если вы работали в Mammoth Corporation, то статус фирмы и всеобщее к ней уважение распространялись в какой-то степени и на вас. Бренд «что-то значил», а ваш персональный бренд особого значения не имел. Безусловно, надежность сотрудников всегда высоко ценилась, но в большинстве случаев сотрудники должны были поддерживать бренд организации, а не формировать и контролировать собственный имидж. Укрепление шло с самого верха, бренд организации вытеснял и заменял персональные бренды сотрудников.

Сейчас же мы переходим к гибридной модели корпоративного брендинга, где бренд компании определяется как брендом организации, так и брендами других сотрудников. Новая модель создает определенные проблемы на всех уровнях. Соединение корпоративного бренда с персональными может положительно сказаться на деятельности корпорации. Но, с другой стороны, руководству необходимо тщательно продумать стратегию управления брендом. Здесь организация может столкнуться с большим количеством непредвиденных сложностей.

Мы живем в мире, где еще до знакомства люди принимают решение, вести ли с вами бизнес

Работники, самостоятельно управляющие своим брендом, не застрахованы от ошибок. Один опрометчивый пост в социальных сетях или неадекватный онлайн-профиль могут нанести серьезный урон организации в целом. Размещение неуместного видео в интернете может привести к краху компании. В будущем индивидуальный и корпоративный брендинг «Мы Inc.» и «Я Inc.» превратится в одну из главных стратегических задач большого и малого бизнеса. Цель такой стратегии будет состоять не только в том, чтобы избежать катастрофы, а в том, чтобы, используя огромный потенциал тщательно разработанного бренд-менеджмента, достичь совершенства в работе всей корпорации.

Персональный бренд неотделим от корпоративного и наоборот

Я уже рассказывал о беседе Патрика с Майклом Фертиком. Когда Патрик задал вопрос о разнице между управлением корпоративной репутацией и персональным брендингом, Майкл раскрыл суть проблемы: «Между корпоративным и персональным брендом не существует практически никакой разницы». Если вы неотъемлемая часть вашей корпорации, то ваш персональный бренд полностью соответствует бренду компании и наоборот. Эта тенденция совпадения брендов может насторожить некоторых руководителей. В настоящее время страховые агентства не уделяют недостаточно внимания тому, как их сотрудники управляют персональными брендами. И, как вы сами понимаете, такая ситуация может представлять большую угрозу. Даже один служащий может нанести серьезный ущерб всей организации. Я могу с полной уверенностью утверждать, что работник, занимающий руководящий пост, тоже может причинить значительный вред компании. До скандала, сотрясшего государственный университет Пенсильвании, никто и не знал о существовании Джерри Сандуски[11]. Совершая преступления, он даже не был штатным сотрудником университета. Все скандалы, связанные с личным брендом, тут же появляются на первых страницах СМИ: такого рода информация общедоступна и интересует абсолютно всех.

При обсуждении персональных брендов наши собеседники часто выражают недовольство тем, что управление брендом отнимает слишком много времени. Но совершенно очевидно, что вы не должны посвящать этому занятию всю жизнь. Патрик обратился к Майклу с просьбой прояснить ситуацию. «Вам совершенно не обязательно становиться гиком, вы просто должны быть активным пользователем (как лично вы это понимаете), чтобы управлять брендом», – ответил Майкл.