Бизнес-план, который работает - Пол Барроу

Другой вариант – повысить цены. Посмотрим на наши таблицы еще раз, чтобы увидеть, к чему приводит рост цен. Снова представим, что рентабельность – 15 %. Что произойдет, если вы повысите цену на 10 %? Даже если ваши продажи уменьшатся на 40 %, вы все равно выиграете, и выиграете много, поскольку компания сэкономит на запасах и финансировании дебиторов.

Продвижение на рынок (promotion)

Если только вы не хотите, чтобы ваш товар или услуга оставались для всего мира загадкой, то вам нужно сделать что-то, чтобы привлечь к ним внимание своих клиентов. Конечно, все, что вы будете делать, должно быть адекватным и эффективным с точки зрения затрат. Возьмем мой случай. В основном я работаю как консультант. Я долго думал над тем, как мне правильно рекламировать свой бизнес. Вариантов множество: реклама в местной прессе и центральных изданиях, PR, рекламные листовки, брошюры, выставки, телепродажи, спонсорство и т. д. К сожалению, мои финансовые возможности не безграничны, и я должен тратить деньги разумно. Поэтому я должен уметь оценить результаты.

Рассмотрев имевшиеся варианты, я пришел к выводу, что большинство из них мне не подходит, поскольку я не обслуживаю массовый рынок и, хотя большинство моих потенциальных клиентов проживают не более чем в 50 милях от меня, иногда сотрудничаю с компаниями, расположенными в других частях Великобритании и даже Европы. Поместить в Financial Times объявление, которое гласило бы: «Независимый консультант, телефон такой-то», стоило бы мне несколько сотен фунтов. Возможно, я получил бы несколько звонков, из которых большинство оказалось бы пустой тратой времени, возможно, я встретился бы с несколькими, допустим с тремя, потенциальными клиентами. После этих встреч я, возможно, получил бы один заказ и заработал бы 1 тыс. ф. ст.

Казалось бы, отдача неплохая – потратить, скажем, 200 ф. ст. на рекламу и заработать 1000 ф. ст. Однако продажи – это еще не прибыль, поэтому нужно учесть все затраты, которые позволили осуществить эту одну-единственную продажу. Предположим, что мне придется встретиться с тремя клиентами в разных концах страны, поскольку газета продается по всей стране. Тогда на эти встречи и подготовку предложений у меня уйдет четыре дня, за которые я мог бы заработать на консультациях 4 тыс. ф. ст. И с этих позиций идея подать объявление в Financial Times уже не кажется мне удачной.

Так что же делаю я и тысячи таких консультантов, как я? Я поддерживаю связи со всеми, кого знаю. Я также использую свои связи в банках, организациях Business Link и т. д., чтобы они вспомнили обо мне, когда у них появится сложный клиент. Еще я стараюсь сделать так, чтобы клиенты всегда были довольны моей работой. Иногда я даже перерабатываю, если клиент того заслуживает, но рассматриваю это как инвестиции. И моя система работает, поскольку около 90 % своих заказов я получаю по чьей-нибудь рекомендации.

Но, конечно, мой нехитрый и низкозатратный способ может вам не подойти, особенно если вы занимаетесь розничной торговлей или производством или являетесь крупным провайдером услуг. Так какие же у вас возможности?

Реклама

Один из способов донести ваше маркетинговое послание до потенциальных клиентов – использовать местные и центральные газеты, отраслевые журналы и телевидение. Это, конечно, дорогостоящие средства массовой информации, но они общедоступны, так что ваше объявление увидят множество людей, на которых оно вовсе не рассчитано. Однако этот способ успешно используется многими компаниями, достаточно вспомнить о рекламе, которой бомбардируют нас интернет-магазины. Чтобы реклама оказалась эффективной, вы должны:

■ четко определить цели. Чего конкретно хотите добиться?

■ определить, сколько готовы заплатить максимально, чтобы получить желаемый результат, – и не платите ни копейки больше;

■ убедиться, что послание привлекает внимание клиентов к вашей продукции и компании – мы все знаем примеры такой забавной телерекламы, сюжет которой помнят все, но никто не может сказать, о каком товаре шла речь;

■ правильно выбрать средство массовой информации – возможно, объявления в газете не подходят не только мне, но и вам. В этом случае испробуйте иной способ продвижения вашей продукции на рынок.

Если вы все же решили прибегнуть к объявлениям в газете, то, возможно, полезными для вас окажутся следующие издания: Willings Press Guide, который поможет вам найти подходящую газету или журнал или получить информацию о том, где, когда, кем и каким тиражом она издается (этот содержащий общую информацию справочник можно найти во многих библиотеках); и Benn's Media Directory, издание для профессионалов, распространяемое только по подписке. Это ежемесячное издание, поэтому, возможно, вы сможете взять у какого-нибудь своего знакомого его старый экземпляр.

Листовки, брошюры и реклама почтой

Возможно, этот способ общения с потенциальными клиентами будет для вас основным. Ведь он сравнительно недорог, прост и не требует больших затрат времени. Если у вас есть обычный компьютер и принтер (а возможно, и цифровая камера), то многое можно сделать самостоятельно. Однако как бы хорошо вы ни готовили листовки и брошюры, не забудьте, что если вы хотите произвести впечатление, то следует обратиться к профессиональному дизайнеру.

Связи с общественностью

Это означает использование средств массовой информации для того, чтобы представить свою компанию широкой публике в самом благоприятном свете без оплаты использованной площади. Как правило, это «размещение» новостей о вашей компании в избранных изданиях. Оно может дать замечательные результаты в виде новых клиентов, поставок на экспорт, новых назначений, премий и т. д. Главное – написать свой текст так, чтобы он был интересен широкому кругу читателей и чтобы редакторская правка могла быть минимальной. Возможно, вы захотите обратиться к специальному консультанту по связям с общественностью, потому что обычно это бывшие журналисты, у них есть связи и они помогут вам организовать публикацию.

Выставки

Это неоценимый способ получить информацию о конкурентах и их товарах и услугах, поскольку все они обычно бывают представлены на выставке, где вы можете быть либо участником, либо посетителем. И у того, и у другого есть свои преимущества. Как участник выставки вы сможете заключить сделки, но конкуренты увидят вашу продукцию. Если вы захотите участвовать в выставке, но у вас мало денег, попытайтесь разделить расходы со своим поставщиком, клиентом или другой компанией. Одно предостережение: находиться на выставке очень утомительно, попросите своих коллег вам помочь. На многие выставки можно попасть только по приглашению, или необходимо зарегистрироваться. Позже организатор выставки будет продавать эти списки, и вы сможете их получить. И наконец, хотя я рискую повториться, напомню о необходимости оценивать все средства продвижения на рынок, которые вы можете использовать. Необходимо подсчитать количество запросов, затраты на средства массовой информации, количество клиентов, общий объем продаж, достигнутый благодаря каждому мероприятию. На этой основе вы можете рассчитать для сравнения два ключевых показателя по каждому средству массовой информации – затраты на один запрос и затраты на рекламу на один фунт доходов от продаж.

Место (place)

Если вы занимаетесь розничной торговлей, то ваше размещение имеет большое значение, фактически оно может быть залогом успеха. Когда вы только создаете такую компанию или переезжаете на другое место, то должны тщательно продумать, куда направиться. О том, в каком месте вы находитесь, можно судить, конечно, по ставке арендной платы и цене приобретения. Агенты по недвижимости говорят о размещении на первой и второй линии, что, как следует из названий, обозначает степень близости к основным магистралям. Если ваш бизнес зависит от количества проходящих мимо пешеходов – если у вас, например, магазин подарков, то нужно быть на первой линии (но это влетит в копеечку). Если же вы не зависите от количества проходящих мимо пешеходов (если у вас ресторан или мастерская), то возможно размещение на какой-нибудь боковой улице. Как правило, размещение вашей компании должно зависеть от следующих факторов:

■ местонахождение клиентов. Здравый смысл требует, чтобы вы были как можно ближе к основной массе клиентов. Размещение должно зависеть от того, какой компанией вы руководите и какой доступ вам необходим. Если торговые компании предпочитают размещаться в центре города, то производственные – в промышленном пригороде, там, где есть хорошие дороги и железнодорожная ветка;

■ местонахождение вашей рабочей силы. Нужно, чтобы служащим было удобно добираться, в противном случае могут возникнуть проблемы абсентеизма и подбора кадров. Одна известная мне компания переехала из города в расположенный за городом бизнес-парк. Теперь многие ее сотрудники чувствуют, что работают в глуши, и ищут