Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

3. Перечислите основные государственные ведомства, регулирующие рекламу, и назовите их функции.

• Федеральная торговая комиссия (FTC) является государственным органом, главными задачами которого являются идентификация и запрещение рекламы, обманывающей потребителей.

• Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) наблюдает за рекламой продуктов питания и лекарств.

• Федеральная комиссия связи (FCC) контролирует рекламную деятельность радио– и телевизионных станций.

• Прочими государственными органами регулирования рекламы являются Бюро по контролю торговли алкогольными напитками, табаком и огнестрельным оружием (BATF), Патентное ведомство, Библиотека Конгресса и Управления Главных прокуроров штатов.

Большинство наиболее неудачных реклам, оказавшихся в списке журнала «Adweek», оскорбляли чувства людей. Такими были реклама Calvin Klein с элементами детской порнографии, рекламные щиты Kenneth Kole с призывом «Боже, одень Америку», использование образов приговоренных к смертной казни в рекламе Benetton, показ Майка Тайсона в образе бэби-ситтера в рекламном ролике для Fox Sports Net. Использование стереотипов создало проблемы для ролика «Just for Feet», для рекламы Nike и для почтовых карточек Toyota. Рекламные плакаты Sony Pictures Entertainment с рейтингами фильмов, составленными вымышленным лицом, откровенно обманывали зрителей.

Однако некоторые рекламы оказались в списке Adweek потому, что были откровенно глупыми. Например, компания Midas использовала рекламу, в которой показывалась пожилая женщина, стоявшая спиной к камере и лицом к двум рабочим, объяснявшим ей систему гарантированной занятости, используемой компанией. Во время этого объяснения женщина срывала с себя верхнюю часть одежды и спрашивала ошарашенных рабочих: «А что вы можете сделать с этим?»

Наконец, в рекламном ролике для Nuveen Investment, в котором участвовал ныне покойный актер Кристофер Рив, ставший инвалидом в результате травмы позвоночника, был показан Супермен (роль, которого Рив исполнял в молодости), встававший с инвалидной коляски и решительно зашагавший вперед. Главная идея этой рекламы заключалась в том, что «в будущем в мире могут произойти разные вещи». В Adweek она была охарактеризована как бросающая в дрожь, вызывающая взрыв эмоций, а также приводящая в замешательство и создающая необоснованные надежды для других парализованных людей.

Общим для всех реклам, попавших в список Adweek, является то, что они отражают ошибки в суждениях людей, создававших эти рекламы. У всех этих профессионалов рекламы наблюдались нарушения в оценке того момента, когда они переходили определенные этические границы.

Усиление власти рекламы как в денежном выражении (мы ежегодно тратим больше средств на обучение потребителей, чем на обучение детей), так и с точки зрения доминирования в сфере коммуникаций (современные СМИ не в состоянии выжить без рекламы), сделали все эти опасения более заметными, чем когда-либо. Доказательства манипулирующего воздействия рекламы являются неубедительными, так как на выбор потребителей влияет множество других факторов. Однако некоторые рекламодатели проявляют необъективность и часто искажают или задерживают информацию в своих личных интересах, а также используют рекламные заявления для обмана населения. Поэтому рекламная индустрия имеет комплексную систему правил, самоограничений и контролирующих учреждений, наблюдающих за использованием неэтичных методов работы.

4. Объясните, как осуществляется саморегулирование рекламной индустрии. Рекламные агентства имеют внутренние процедуры регулирования рекламной деятельности и юридических специалистов, наблюдающих за созданием рекламы. Рекламная индустрия имеет несколько внутренних организаций для наблюдения за рекламной деятельностью: Совет по наблюдению за рекламой (ARC), Отдел национальной рекламы (NAD), Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ) и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Кроме того, за рекламной деятельностью наблюдают различные органы контроля медиасредств, конкуренты, следящие за появлением нечестной рекламы, способной нанести ущерб их брендам, а также различные общественные местные и профессиональные группы.

5. Проанализируйте ключевые этические проблемы, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Различные способы осуществления рекламной деятельности порождают этические проблемы, связанные с использованием оскорбительной рекламы, стереотипов, формированием привлекательного внешнего вида, рекламы, нацеленной на детей, лживой и вводящей в заблуждение рекламы, а также вызывающей неоднозначную оценку практики, ассоциируемой с применением «дутой» рекламы, сравнительной рекламы, подтверждений, демонстраций и рекламы спорных или опасных для здоровья товаров.

6. Назовите критерии практической оценки этичности рекламы. В итоге решения о этичности рекламы принимаются на основании ощущений профессионалов рекламной отрасли относительно того, что является допустимым, а что недопустимым. Для облегчения принятия таких решений профессионалы принимают во внимание свою социальную ответственность, требования профессиональных кодексов и норм поведения и собственные этические оценки.

В недавней рекламе прогулочных кроссовок «Nike» использовался текст, который, вероятно, задумывался как юмористический. В нем утверждалось, что кроссовки «Nike» способны помочь их владельцу «не превратиться в слюнявую, бесформенную оболочку того, чем он был прежде, которая теперь перемещается по земле в инвалидной коляске с прикрепленной к ней табличке с его именем». Однако Марси Рот, юрисконсульт Национального совета за независимый образ жизни (организация, защищающая права инвалидов), вовсе не находит эту рекламу смешной. «Nike хочет вызвать сенсацию, но пытается сотворить ее за счет инвалидов», – возмущается Рот и добавляет: «Мы этого не потерпим». Nike быстро принесла извинения инвалидам и убрала эту рекламу. Но Рот заявила, что ее группа не собирается ограничиваться получением извинений, поскольку инвалиды, по словам Рот, настроены решительно. Поэтому компании предлагалось начать использовать в рекламе актеров-инвалидов и увеличить число рабочих мест для людей, частично утративших трудоспособность. В противном случае Рот угрожала Nike бойкотом.

Объявление бойкота действительно является одним из способов, с помощью которого потребители могут дать понять рекламодателю, что он зашел слишком далеко. Хотя некоторые рекламодатели, такие как Benetton, любят вызывать полемику, все же большинство рекламодателей предпочитают избегать привлечения к себе нежелательного внимания и не допускать сокращения сбыта вследствие объявления бойкота. Зная об этом, потребители и другие заинтересованные группы регулярно угрожают компаниям бойкотом их товаров. В настоящее время открыто несколько вэб-сайтов, содержащих списки десятков бойкотируемых товаров. Недавно вэб-сайт организации Ethical Consumer объявил о начале бойкота Adidas (за использование кожи кенгуру при производстве некоторых видов обуви), Air France (за перевозку человекообразных обезьян), Bayer (за поддержку политики использования плодов генетически модифицированных растений) и даже продукции экономик целых стран (Израиля, Китая, Марокко и Турции).

Хотя причины объявления бойкота организацией Ethical Consumer выглядят убедительными для людей левой или прогрессивной ориентации, консервативные группы также используют это оружие. Ассоциация американской семьи (AFA) разослала десятки тысяч e-mail с угрозами бойкота таких рекламодателей, как Geico, Best Buy, Foot Locker и Finish Line. Недовольство AFA вызывает не рекламы этих компаний, а программа South Park, в которой они показываются. AFA утверждает, что подобные кампании с помощью рассылки e-mail заставили Lowe’s, Tyson, ConAgra и Kellog’s прекратить размещение рекламы в сериале «Отчаянные домохозяйки» на канале АВС.

Некоторые компании пытаются не поддаваться угрозам бойкота. Например, Procter & Gamble игнорировал требование AFA прекратить оказывать поддержку новых законов города Цинциннати, снимающих ряд ограничений для гомосексуалистов. Вице-президент Subway Крис Кэррол заявил, что его компания игнорировала угрозы бойкота, вызванные ее решением показывать свою рекламу во время трансляции документального фильма, в котором звучали нелестные высказывания в адрес кандидата в президенты от демократов Джона Керри.