Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд

Снова популярны гостиницы «ночлег и завтрак», создающие чувство уюта и уверенности, пищевые продукты и игры – пасты Marmite, сли-

вочная приправа для салатов, игра в кегли и в мяч на пляже, встречи с друзьями в стиле зна–менитого шеф-повара Джейми Оливера и бар-бекю с обилием мяса.

В этом мире люди отказываются от видео–камер в пользу фотоаппарата «ЛОМО», ба–нальных цветов пленки Super-8 и моментов, которые охотно проявит сеть фотомастерских Snappy Snap.

Как выразился один из участников нашей сети, это тренд для людей, которым не 25, а под 40 или немного за 40 лет – тех, кто уже

перепробовал все и теперь хочет что-то существенное, а не просто красивый фасад.

Видите, что происходит, когда сеть получает свободу действий? Приток идей и возможностей, новых трендов и зарождение новых стилей жизни.

Но что-то новое возникает постоянно, и поэтому сети никогда нельзя вы–ключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда. Мы регулярно слышим от клиентов: «Как, опять новые тренды? Но ведь вы только что сообщали нам о трендах! А давайте сосре–доточимся на предыдущей группе трендов». То есть они хотят проводить встречи, разрабатывать стратегии, продумывать планы, формулировать миссию, проводить исследования, создавать комитет для рассмотрения жизнеспособности одного тренда и последствий другого…

Сети никогда нельзя выключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда

Все это прекрасно, но даже когда вы спите, тормозите или откатыва–етесь назад, мир и конкуренты не стоят на месте. Жизнь продолжает–ся, тренды и сети развиваются дальше. Запомните: приведя свои сети в действие, нужно поддерживать их работу и следить, чтобы по ним проходил поток знаний и блестящих догадок. Мы живем в мире, где все взаимосвязано. И если хотите «отключиться», это не значит, что другие разделяют ваше желание.

20. Соединенные ульи – новые «сетекратии»

«Подключенность» и «размытость границ» входят в число самых важ–ных трендов, о которых сообщают участники нашей сети. Технология соединяет людей и позволяет им проявлять больше гибкости в исполь–зовании времени, но одновременно размывает границы между личной и общественной жизнью. В результате ваш бренд, семья и образ жизни становятся более открытыми, доступными и уязвимыми для атаки со стороны. Атаковать могут хакеры, группы по защите прав «протреби-телей» и конкуренты. А если вы – дитя поколения «размытых границ», то можете подвергнуться нападению со стороны маркетеров, брендов или специалистов по составлению потребительских профилей, которые могут добыть сведения о вашей жизни, любви, симпатиях или антипа–тиях во множестве источников в Интернете или вне его.

Мы соединены, но к тому же за нами следят. Великобритания вхо–дит в число стран, где наблюдение и слежка ведутся наиболее актив–но. На наших улицах работает больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира, и их число будет увеличиваться, что уже произошло в США после 11 сентября 2001 г. А законодательство в континентальной Европе и Великобритании позволяет все большему количеству правительственных органов, государственных организаций и вспомогательных групп с особыми интересами читать электронную почту на нашем рабочем компьютере, проверять, с кем мы говорили по телефону, отслеживать, какие мы посещали сайты в Интернете, и изучать подробности наших карт лояльности, выписок с банковских счетов, кредитного рейтинга, налоговых деклараций и даже ДНК.

Технологии дают все больше возможностей персонализации: напри–мер, услуга BookMаtcher на Amazon: предложение книг на основе пре–дыдущих предпочтений или выбора других людей, которые тоже щел–кали на этой книге. Однако все чаще звучат протесты против такого использования технологий, порой противоречивые, хотя их причина вполне понятна.

Да, люди хотят большей персонализации, но не желают, чтобы с по–мощью технологий кто-то посторонний получил больше возможностей вторгаться в их жизнь и собирать без разрешения их личные данные. Большинство людей, с которыми общались наши участники сети, заяв–ляли, что их тревожит или очень тревожит то, как много знает о них большой бизнес. И они не рады, что организации обмениваются такой информацией, даже если благодаря этому их профиль в определенной компании станет гораздо подробнее и позволит ей проявлять более индивидуальный подход.

А верят ли люди, что компания будет хранить всю сообщаемую ими информацию на условиях конфиденциальности? Как вы думаете? А когда они ставят «галочку» в квадратике, чтобы заявить о своем нежелании получать рекламную макулатуру, вправду ли верят, что их желание учтут? Опять-таки нет. Граждане не доверяют компаниям и брендам и не убеждены, что благодаря наличию информации те помогают им сде–лать лучший выбор. Все больше людей обращается в суд, чтобы решить связанные с этим процессом вопросы и оградить себя от непрошеного внимания со стороны брендов и организаций. И запомните на будущее: что бы вы ни продавали – услуги пенсионных фондов, турпоездки или более персонализированную форму предложения в Интернете, вы можете оказаться в суде в качестве ответчика, отбиваясь от обвинений в нарушении личных прав. Их все чаще выдвигают профсоюзы, группы по защите гражданских прав, организации по защите прав потребите–лей и частные лица. Все они полны решимости заново провести четкие границы, которые будут эффективно отделять их личную жизнь от общественной.

Группы по защите собственных интересов уступают место группам, требующим взаимной активности

Наша сеть уже предсказала, что группы по защите прав потребителей, неправительственные организации, трудовые советы предприятий и профсоюзные движения станут возражать против недавно полученного работодателями «права» изучать личные электронные письма. Причем эта борьба будет вестись не только с посторонними компаниями, но и с работодателями участников этих групп. И это вполне понятно. Уделяя работе больше времени и сил и позволяя ей вторгаться в досуг (люди, обладающие наибольшим доступом к интернет-технологиям, работают по целых 14 часов в сутки), граждане будут выдвигать требование, кото–рое должно включаться в трудовые договоры: иметь право использовать электронную почту, мобильные и стационарные телефоны в рабочее время в личных целях. Ведь работодатели уже вторгаются в их личную жизнь, границы которой постоянно сжимаются.

А если бренды и работодатели не признают это право, в ход пойдут штрафные санкции. Подобным образом группы по защите окружающей среды и прав животных борются с некоторыми брендами. Например, это происходит с такими гигантами в отрасли фастфуда, как McDonald's: потребители подают на компанию в суд, заявляя, что она не размещает на упаковках информацию о вреде, которую может принести ее пища. Семьи жертв Холокоста успешно судятся со швейцарскими банками с целью получения золота и других ценностей стоимостью в $1,25 млрд, сданных на хранение во время и после войны, которые банки не спешат возвращать. Организации по защите гражданских прав в ЮАР подают иски на компании Barclays, NatWest, BP, IBM, Vickers и ICL, обвиняя их в поддержке бесчеловечного государственного режима в худшие годы апартеида.