Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

«Гомогенные сообщества телезрителей ушли в прошлое. На их место пришла непрерывно меняющаяся мозаика микросегментов аудитории, заставляющая рынки играть с пользователями в бесконечную игру в кошки-мышки». [17]

Новые технологии, в особенности технологии цифровой видеозаписи (DVR), позволяют потребителям игнорировать рекламу. Около 43 % владельцев VCR пропускает рекламные объявления. Многие представители медиаиндустрии боятся себе представить, что произойдет, когда ста нут общедоступны ми технологии вроде TiVo, которые Сьюзэн Уайтинг, президент Nielsen Media Reaserch, называет «VCR на стероидах». [18] Нынешние владельцы цифровых видеомагнитофонов пропускают рекламу в 59 % случаев. [19] Это не значит, что 59 % зрителей не смотрят рекламу, имеется в виду, что среднестатистический пользователь смотрит примерно 41 % рекламы, выходящей в эфир. Скотт Донэйшн, корреспондент журнала Advertising Age, объясняет это следующим образом:

«По мере того, как представители рекламной индустрии будут утрачивать влияние на умы и жизни пользователей, им придется мириться со статусом гостей, ожидающих приглашения. Это означает, что им придется все больше учитывать, какой тип рекламного контента действительно интересен пользователям». [20]

Ришад Тобакковала, президент медиахолдинга Starcom MediaVest, вызвал настоящую панику на одном собрании глав телевизионных компаний, произошедшем в 2002 г., заявив (впоследствии выяснилось, что это был поспешный прогноз), что к 2005 году рекламный рынок потеряет около 32 %. По мнению Санди Грашоу, президента компании FOX Television, телевидение абсолютно не готово к такому развитию событий:

«Всем нам не просто придется попотеть, нужно сделать что-то из ряда вон выходящее, чтобы в этом деле наметился какой-то прогресс». [21]

Пока заправилы телерынка лихорадочно ищут средства спасения, в качестве наиболее вероятной альтернативы рассматривается скрытая реклама. Хотя никто в действительности не верит, что скрытая реклама способна компенсировать те 8 миллиардов долларов, которые тратятся каждый год на традиционную рекламу. По словам Ли Габлера, вице-директора и совладельца агентства Creative Artists Agency, чтобы произошла эта трансформация,

«…мы должны пережить серьезные испытания… наладить тесное взаимодействие между телевизионными сетями, телестудиями, рекламными агентствами, рекламодателями, агентствами по поиску талантов и другими участниками медиаиндустрии. Мы должны научиться собираться вместе и коллегиально вырабатывать общие решения. Сейчас рекламные агентства боятся идти на контакт, телевизионные сети отказываются, а рекламодатели просто не знают решения проблемы». [22]

Учитывая вышесказанное, американскую телеаудиторию становится все труднее удивлять. Представители телевизионной индустрии пытаются понять, чем руководствуются потребители, которым характерны продолжительные отношения с медиаконтентом и высокий уровень вовлеченности. Эти зрители имеют тенденцию отслеживать распространение избранного контента по всем каналам кабельного телевидения, а также в ряде других медиаплатформ. Такие потребители представляются им своего рода идеальными зрителями, зрителями будущего. Подобные исследования новых разновидностей телезрителей сосредоточены на том, как пользователи используют медиаконтент по мере его восприятия. В этих исследованиях внимательно рассматривается каждый этап взаимодействия пользователя и контента – это позволяет понять, как выстраиваются отношения пользователя с сериалом и его спонсорами. Initiative Media, аналитическое агентство, занимающееся консультациями многих компаний, входящих в ТОР 500 американского бизнеса, выработала свой подход, включающий в себя анализ рекламных стратегий. Анализ Initiative Media опирается на альтернативный подход к оценке активности аудитории, который она называет «экспрессией» (expression). [23]

Экспрессия. Характеристика уровня пользовательского участия и вовлеченности в медиаконтент, используемая агентством Initiative Media в рамках Программы сравнительных медиаисследований Массачусетского технологического института.

Экспрессия зависит от двух основных показателей: программирования (programming) и рекламирования (advertising) времени, которое пользователь посвящает той или иной телепередаче, а также от уровня зрительской лояльности к конкретной передаче и ее спонсорам. Концепция экспрессии возникла в рамках сотрудничества с Программой сравнительных медиаисследований при Массачусетском технологическом институте (MIT). С помощью экспрессии может оцениваться и поведение индивидуального пользователя, но по задумке она помещает потребление в более широкий социальный и культурный контекст. Пользователи не только взаимодействуют с определенными медиа, они также делают выбор между различными медиа, это может выражаться в ношении футболки с изображением символики любимого продукта, публикации в ветке обсуждения, содержащей рекомендацию данного продукта, или создании пародийного рекламного ролика, который затем распространяется в Интернете. Экспрессию можно рассматривать как своеобразную инвестицию в бренд, а не только как свидетельство лояльности.

«Любимчики» и эмоциональный капитал

В своей приветственной речи, открывающей конференцию Madison+Vine, организованную журналом Advertising Age в феврале 2003 года, Стивен Дж. Хейер, президент компании Coca-Cola, озвучил свой взгляд на будущее отношений между рекламой (Madison) и индустрией развлечений (Vine).

Madison+Vine. Термин, принятый в медиаиндустрии, обозначает сотрудничество между производителями медиаконтента и рекламодателями, направленное на формирование общего эмоционального опыта медиафраншизы с целью мотивации пользовательских решений.

Его речь представляет собой небольшой экскурс в видение ситуации со стороны одного из основных спонсоров «Американского идола». [24] Хейер начал с перечисления ряда насущных проблем, которые «требуют нового подхода к взаимодействию с аудиторией» и заставляют переосмыслить старую парадигму массмедиа:

«Постепенная фрагментация и пролиферация медиа, а также консолидация медиасобственности в одних руках будет сопровождаться массовым разделением специализации крупных медиакомпаний. Эрозией массового рынка. Расширением потребительских опций. Пользователи уже сейчас имеют беспрецедентные возможности фильтрации рекламы, ее редактирования и влияния на очередность показа. Развитие потребителей движется в сторону массовой индивидуализации и персонализации».

Противопоставив различные изменения в пользовательском поведении, Хейер приступил к описанию того, что он называет «конвергентной» стратегией. Речь идет о более высоком уровне взаимодействия между различными поставщиками контента и спонсорами, который позволил бы сформировать большую коалицию в рамках индустрии развлечений. По его мнению, в центре внимания должен быть не столько контент сам по себе, сколько понимание, «почему, где и как» различные развлекательные медиа вступают во взаимодействие, а также взаимоотношения, которые они устанавливают с пользователем. Докладчик объяснял это следующим образом:

«Представьте, что мы используем общий набор инструментов, нацеленный на создание постоянно растущего пространства для взаимодействия между людьми. В этом пространстве формируются продолжительные отношения, непрерывные серии