Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

с рогами и черно-белыми пятнами – это корова и что это не просто одна картинка в одной книжке: бывает много разных коров и картинок. Вскоре ребенок уже узнает коров во всех книгах, которые ему дают, даже в тех, которые он видит впервые. Проще говоря, он понял, что такое корова. В компьютерной программе процесс классификации проходит на основании признаков, позволяющих определить, что является коровой, а что нет. Таким образом задается алгоритм, который различает заданные картинки («это корова, а это – нет»). Если программе впервые попадается какое-то изображение коровы, она способна классифицировать ее на основании увиденного ранее.

Так же работают с текстом. Обучившись на соответствующих примерах, программа способна распознавать воинственную риторику в социальных сетях или определять, в каком разделе издания должна быть опубликована определенная статья.

Исследователи применили аналогичный метод для определения авторства пьесы «Двойная ложь». Сначала они загрузили произведения всех трех авторов, где принадлежность перу была неоспорима. Затем программа провела анализ текста, чтобы определить количество слов в разных категориях, в том числе по частям речи: сколько в каждой пьесе местоимений (например, «я» или «ты»); много ли слов, выражающих эмоции; чаще встречаются одно– и двухсложные или многосложные слова.

Пьесы одного драматурга не всегда идентичны по сотням заданных параметров, но ученые провели анализ дюжины показателей, позволяющих в дальнейшем точно определить авторство. Затем они сравнили лингвистические параметры этих пьес и «Двойной лжи», что дало возможность определить, кто ее написал.

Исследование показало происхождение текста. По крайней мере три первых акта однозначно были написаны Шекспиром. Последующие два, вероятнее всего, создал его соавтор Флетчер. Также обнаружилось вмешательство Теобальда, известного страстью к серьезной редактуре.

Таким образом двое ученых положили конец спорам, которые велись на протяжении нескольких веков, даже не прочитав пьесу.

ЧТО ОТКРЫВАЕТ ЯЗЫК

Первые шесть глав этой книги посвящены тому, как оказывать влияние при помощи языковых средств. Мы говорили о том, как использовать волшебные слова, фразы и языковые стили для достижения счастья и успеха, о том, как наша речь воздействует на коллег, друзей, покупателей и клиентов. Однако, как следует из описанного случая с «Двойной ложью», у языка есть и другая функция. Слова не только оказывают воздействие на людей, которые их слышат или читают, – они также многое говорят о людях, которые их используют.

Шекспир, например, употреблял относительно мало слов, связанных с эмоциями, тогда как Теобальд, напротив, довольно часто прибегал к ним, а еще он использовал много предлогов («из», «в», «от») и артиклей. В тексте Флетчера много вспомогательных глаголов и наречий. У каждого писателя свой неповторимый стиль. В этом есть сходство с отпечатками пальцев. Все люди оставляют следы, по которым их можно найти.

Кроме того, люди, принадлежащие к одной социальной группе, часто используют одинаковый стиль речи, что дает возможность составить характеристику на каждую из этих групп. Молодежь и люди старшего возраста говорят по-разному. Отличается также речь демократов и республиканцев, интровертов и экстравертов[89]. Все они используют разные комбинации слов. Совпадения, безусловно, присутствуют, однако даже небольшой отрывок текста дает возможность довольно точно определить возраст и политические взгляды автора, а также дать в целом описание его личности.

Прогностическая ценность текста заключается не только в этом. Слова, используемые человеком на письме или в устной речи, позволяют понять, лжет он или нет, а сочинения абитуриентов колледжа указывают на то, станут ли они хорошими студентами[90]. Основываясь на постах женщины в фейсбуке, можно предсказать, будет ли у нее послеродовая депрессия[91]. А публикации влюбленной пары в соцсетях показывают, распадется ли она в ближайшее время (полезны даже те посты, в которых ничего не говорится об отношениях)[92].

Люди используют язык для самовыражения, коммуникации и достижения личных целей. Их языковые особенности могут многое рассказать о них – о том, какие чувства они испытывают, и даже о том, чем они станут заниматься в будущем.

Даже если общение людей не имеет конкретных целей и они не стараются намеренно придерживаться определенного стиля, как Шекспир и Теобальд, все же слова, которые они употребляют, скажут о них много важного. Например, насколько высока вероятность того, что они выплатят банковский кредит.

ПРЕДСКАЗАНИЕ БУДУЩЕГО

Представьте, что вам надо решить, кто из двух людей получит ссуду. Каждому из них необходимо по две тысячи долларов для ремонта крыши. Финансовое положение и прочие личные данные просителей практически идентичны: это люди одного возраста, расы и пола, они живут в одном регионе страны, имеют одинаковый доход и кредитную историю. Разница состоит лишь в формулировках, которые они использовали, чтобы попросить о помощи.

Как думаете, кто из этих людей точно отдаст деньги?

Принимая решение о том, кому одобрить запрос на заем, работники банков и прочих кредитных организаций часто сосредоточены на способности потенциального заемщика выплатить кредит. Но ответ на, казалось бы, столь простой вопрос дать непросто. Погашение кредита растягивается на довольно продолжительный период, во время которого возможны разные непредвиденные события. Банки используют тысячи показателей для выявления добросовестных и недобросовестных заемщиков.

Человек 1: Я человек трудолюбивый, двадцать пять лет в браке, отец двух замечательных сыновей. Пожалуйста, позвольте объяснить, почему мне нужна помощь. Кредит на две тысячи долларов мне необходим для починки крыши. Спасибо вам, благослови вас бог. Я обещаю, что непременно выплачу кредит

Человек 2: Мы год прожили в новом доме. Все было замечательно, вот только крыша стала протекать. Поэтому мне необходимы две тысячи долларов, чтобы оплатить ремонт. Я все счета оплачиваю вовремя (например, кредит на машину, кабельное телевидение и коммунальные услуги)

Основной критерий – финансовая стабильность. Кредитная история учитывает количество кредитов (например, ипотеку, потребительские займы, число открытых кредитных карт), оформленных человеком, своевременность выплат и наличие исполнительных производств. Также используется оценка FICO, которая формируется на основании той же кредитной истории, уровня дохода и существующего долга. Например, человек, который уже имеет внушительных размеров долг или в прошлом подавал заявление о банкротстве, может по умолчанию попасть в группу недобросовестных плательщиков, неспособных погасить кредит.

Помимо финансовой стабильности, свою роль могут сыграть и демографические данные. Хотя принятые в США законы о равном доступе к кредитам (Equal Credit Opportunity Act) и о справедливом решении жилищных вопросов (Fair Housing Act) запрещают дискриминацию по демографическим признакам, например по расе или полу, при выносе решений по кредиту банки способны опереться на коррелирующие факторы. Наконец, имеют значение и детали самого кредита: чем больше сумма, тем выше процентная ставка, а значит, выше вероятность непогашения.

Несмотря на множество факторов, с помощью которых можно предсказать вероятность выплаты и учесть риски, идеального метода не существует. Кредитная история дает представление о прошлом, но часто не учитывает такие важные факторы, как состояние здоровья и стаж работы, которые являются значимыми показателями для прогнозов. Характеристика личности и эмоциональное состояние также влияют на финансовую стабильность. Могут ли слова, которые используют люди, дать дополнительную важную информацию?

Значимую роль при ответе на этот вопрос играют краудфандинговые платформы и соглашения о займе между физическими лицами. Вместо подачи заявления в банк на получение кредита пользователи могут опубликовать в интернете просьбу о помощи и получить ее от инвесторов или кредиторов. В этом случае инвесторы получают доходы выше, чем могли бы от другого рода вложений, а заемщик получает процентную ставку ниже, чем в крупном банке. Например, компания Prosper Marketplace, предоставляющая финансовые услуги, дала людям возможность получить кредиты на общую сумму более восемнадцати миллиардов долларов. Займы предоставлялись на разные цели – от выплат на обучение в колледже до улучшения жилищных условий.

В расчет принимается не только финансовая информация (сумма займа, кредитная история). Заемщики также часто предоставляют краткую информацию о себе. Например, с какой целью они берут кредит и почему кредиторы должны выбрать их. Возможно, кто-то решил расширить бизнес и ему нужны деньги на закупку товара; другому требуются средства на ремонт крыши или на обучение. Помимо предоставляемых данных, отличается и язык запроса.

Рассмотренные выше примеры показывают, что два человека используют совершенно разные стили. Они обращаются с одной просьбой, используя при этом разные слова. Один отметил свое трудолюбие, другой – что оплачивает