Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Майкл Стелзнер

Сейчас я расскажу, как нам удалось всех уговорить. Я отправил личное сообщение в Twitter каждому из них. Скотту Монти я писал: «Скотт, не согласитесь ли вы войти в экспертную группу конкурса о социальных медиа вместе с Дэвидом Скоттом и Энн Хэндли?» То же самое я написал Энн: «Энн, не согласитесь ли вы присоединиться к Скотту Монти и Дэвиду Скотту?»

И почти тут же все трое ответили: «Да, с огромной радостью». Я никому из них так и не признался в своей маленькой хитрости. Но я знал, что все они знакомы друг с другом и в некоторой степени со мной. Так мне удалось привлечь их всех.

Как мы выбирали победителей. Мы придумали систему отбора победителей. Самый большой вес имела оценка судей.

Мы подсчитали, что максимальный балл, который мог получить участник от судей, равен 55, минимальный – 1. Следовательно, голоса судей давали 55 % общей оценки. Оставшиеся 45 % складывались из оценки целого ряда факторов. Например, мы смотрели на то, как часто кандидаты делали записи в своих блогах. Если это происходило редко, то они получали невысокий балл.

Кроме того, мы учитывали число номинаций, которые набрал участник, и количество комментариев, оставленных в его блоге. Наконец, мы обратились к рейтингу Teсhnorati для выставления финального балла.

В десятку победителей вошли те блоги, которые набрали самый высокий общий балл.

Как мы объявляли победителей. Мы опубликовали пост в блоге со списком победителей, а также вывесили знак почета (рис. 8.3). Победители могли разместить его на своих сайтах при условии размещения ссылки на наш сайт, где были опубликованы результаты конкурса.

Комментарии победителей. Реакция победителей оказалась поистине феноменальной. Один из них, Джейсон Фоллс, оставил такой комментарий: «Это большая честь для меня по двум причинам. Нас номинировали читатели сайта Social Media Examiner, который очень быстро превратился в отличный ресурс для умных людей, и все трое судей – это те люди, которыми я искреннее восхищаюсь».

А вот комментарий Джея Байера: «Для меня большая радость и честь быть в такой компании», и дальше он поблагодарил всех тех, кто помог ему начать свое дело.

Было очень приятно наблюдать, как уважаемые люди заходили на страничку и комментировали результаты. Многие из них разделили гордое звание победителя со своей аудиторией, увеличив тем самым число посещений нашего сайта.

Как победители использовали свои награды. Победители нашли интересное применение своим наградам. Джейсон Фоллс, например, упомянул свою победу в конкурсе «Десять лучших блогов о социальных сетях – 2010», организованном Social Media Examiner, в первом же предложении своей биографии и дал ссылку на наш сайт.

Несколько победителей разместили награду на своих сайтах, и она была видна на каждой страничке их блога. Значок победителя представлял нашу компанию и являлся ссылкой на наш сайт.

Результаты маркетинга. Мы получили огромное количество предложений о расширении нашего нового сайта, особенно от крупнейших игроков в нашей сфере деятельности. Почти незамедлительно многие из этих гуру начали ссылаться на наш сайт как на лучший в своем роде. Вскоре после этого мы получили различные награды: нас признали авторитетным ресурсом.

У нас до сих пор очень высокий трафик посещения странички победителей. Кроме того, проведенный конкурс помог взлететь нашим рейтингам в поисковых системах, потому что многие (помимо победителей) воспользовались данными, полученными из наших конкурсов, и написали собственные посты в блогах, не забыв дать ссылку на нашу страничку.

Конкурсу «Десятка лучших» не обязательно фокусироваться только на блогах. Вы также можете определить десять лучших книг, механизмов, профессионалов и т. д. Просто возьмите за образец модель, которую я показал, и посмотрите, что получится.

Вот несколько полезных советов по организации конкурса.

– Выберите достойных судей. Найдите таких, которые хорошо известны в вашей сфере, и сделайте все возможное, чтобы участие в конкурсе не вызывало у них затруднений. Объясните, какова их выгода от участия. Расскажите судьям, какую рекламу от вас они получат. Например, вы можете пообещать им, что будете упоминать их имена и давать на них ссылку на всех стадиях рекламной кампании.

– Обязательно дайте право голоса своим читателям. Не полагайтесь только на судей при выставлении финального балла. Пусть ваши читатели сыграют свою роль, подсчитывая число номинаций, которые сами же и оставляли. Рекомендую вам не просто попросить номинировать блогеров, но и объяснить, почему они выбирают именно этих людей. Например, «Назовите своего любимого автора блога и объясните, пожалуйста, почему он должен выиграть». Это будет крайне приятно самим номинантам: они узнают, что о них думают другие.

– Наймите дизайнера. Вложитесь в создание действительно красивого знака почета, который победители будут рады разместить на своих сайтах.

– Активно обращайтесь к аудитории и учреждайте категории в соответствии с предложениями читателей. Не просто объявляйте «Вот список наших победителей», а попросите посетителей придумать какие-то категории для конкурса. Это позволит вам подвести прочную основу под все этапы конкурса. Помните о том, что каждый из этапов является прекрасной возможностью для связей с общественностью.

Конкурс «Десятка лучших» представляет собой уникальную и очень эффектную форму ядерного контента, потому что привлекает ваших читателей и имеет большое значение для экспертов. Внимательно ознакомьтесь с опытом нашей компании в этом вопросе и применяйте полученные знания на практике.

Микрособытия

Онлайн-мероприятия могут привлечь читателей и предоставить вам действенный способ выйти на контакт с экспертами. Микрособытия – это бесплатные мероприятия, которые обычно проходят онлайн и длятся примерно час. Вебинары, события в социальных сетях, интернет-радиошоу, телеклассы, онлайн-видеотрансляции – все это примеры микрособытий.

Почему я называю их «микро»? Дело в том, что они длятся очень недолго и гораздо менее сложны в организации, чем конференции, предполагающие работу по различным направлениям или длящиеся несколько дней. Обычно на таких бесплатных мероприятиях перед вашей аудиторией эксперт выступает вживую, что намного эффективнее, чем проведение обычного интервью. Подобные события привлекают множество рядовых участников и специалистов.

Приведу пример. Несколько раз в месяц SocialMediaExaminer.com проводит встречи с экспертами, называемые Facebook Friday («Пятница на Facebook»). Мы приглашаем автора книги или известного эксперта в области социальных сетей, и он в течение часа общается с аудиторией. Вопросы и ответы отображаются на стене нашего блога.

Мы рекламируем предстоящее мероприятие и анонсируем приглашенного эксперта за несколько дней до «семинара». В день проведения мероприятия наши читатели оставляют на стене вопросы гостю (рис. 8.4). Специалист делится своими знаниями, все проходит в веселой и непринужденной обстановке. Иногда другие пользователи делятся своими соображениями и предложениями по обсуждаемой теме.

Рис. 8.4. Эксперт Джефф Уидмэн отвечает на вопросы читателей во время Facebook Friday

В итоге эксперт получает возможность пообщаться с большой аудиторией, а ваши читатели довольны, что услышали ответы на свои вопросы. Обе стороны благодарны за это вам.

Устроите ли вы в качестве микромероприятия вебинар, видео– или радиотрансляцию – это положительно скажется на вашем бизнесе.

Во-первых, ваши последователи почувствуют связь с вашим бизнесом. Микрособытия превращают людей из пассивных наблюдателей в активных участников. Значит, велики шансы, что они будут продвигать ваш бренд.

Во-вторых, это позволит вам выстроить более прочные отношения с экспертами. Предоставляя им платформу для интерактивного взаимодействия с вашей аудиторией, вы постепенно выстраиваете более крепкие связи со специалистами. Такие связи могут стать важным шагом к тому, чтобы сделать из этого специалиста звезду.

В-третьих, микрособытия позволяют аудитории получить ценную информацию напрямую от эксперта, что очень важно.

Вне зависимости от того, что именно вы будете проводить, существует ряд основных правил, которых нужно придерживаться при планировании и запуске любого из микрособытий. Освойте основные правила, а затем по мере необходимости вносите изменения.

Найдите эксперта. Идеальный вариант – человек, страстно увлеченный своим делом и легкий в общении. Представьте, что вы продюсер, устроивший отбор актеров на главную роль. Помните, что эксперт будет выступать перед аудиторией, надежды которой нужно оправдать.