Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Однако патриотические мотивы в рекламе апеллируют именно к подобным ценностям – достаточно обратиться к национальному фольклору, в котором нет и не было места нынешним принципам политкорректности и толерантности – кстати, доведенным на Западе почти до абсурда, когда призы и премии на всевозможных конкурсах присуждаются с позиции пресловутой политкорректности, а не художественной ценности произведения (кинофильма, книги и т. д.).

Но насколько важен патриотизм для создания образа национального бренда? Не является ли он в этом процессе чем-то второстепенным? Рассмотрим пару примеров.

Патриотический мотив использовался производителем соков «Сандора», при выводе на рынок новой ТМ «Садочок» (в более низком ценовом сегменте): «Соки «Садочок» – свое, родное!», а вот в рекламе флагманских соков «Sandora» и «Sandora Gold» упор делался на престиж, на высокое качество товара.

Схожую стратегию избрал и Миргородский завод минеральных вод (ТМ «Миргородская» – один из лидеров рынка) запустив бренд «Сорочинская» (в более дешевом сегменте, чем бренд-флагман).

Кроме «патриотического» названия (в Сорочинцах ежегодно проходит знаменитая ярмарка, к тому же и ярмарку, и эту местность увековечил в своих произведениях Н. В. Гоголь) производитель активно использовал национальные мотивы в оформлении пластиковой бутылки: женщина в народной одежде, традиционная украинская хата, а также – тест одной из народных украинских песен (тексты с течением времени меняются – такой себе эффект обновления упаковки). Как видим, в обеих случаях «рекламный патриотизм» использовался для торговых марок, находящихся в более низком ценовом сегменте, чем флагманский бренд.

Означает ли это, что региональные бренды, использующие мотив патриотизма как доминирующий, должны быть по цене ниже, чем аналог у «чужаков»?

Скорее да, чем нет. И дело тут не столько в, возможно, завышенной ценовой политике конкистадоров, сколько в ценовых ожиданиях местных потребителей. По их представлениям, «свое» должно стоить дешевле. Не потому, что оно уступает по качеству, вовсе нет. Просто товар местный, не привезенный за тридевять земель, при его изготовлении используется местная рабочая сила (сколько на конкретный момент платят «своим», в регионе знают), а в определенных сферах бизнеса – и сырье. И попробуйте найти разумное обоснование тому, что аналогичный товар «чужаков» стоит дешевле (имеется в виду товар, не уступающий по качеству – мы здесь не берем дешевые подделки, а также не продукт высоких технологий – в регионы они доходят позже).

Что получаем в итоге: местный производитель – патриотизм в рекламе – невысокие цены. Это связка, способная завоевать сердца и кошельки потребителей «своего» региона (при достойном качестве, разумеется).

Патриотические мотивы в рекламе – не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное «нет!» унифицированному будущему, глобальному миру, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, продвигающих глобальные бренды, в качестве «декораций» используется либо футуристический город будущего (где отсутствуют какие бы то ни было признаки культурной традиции и идентификации), либо пейзажи современных мегаполисов, становящихся уже слабо различимыми между собой.

Глава 8

ЦИФРЫ НА ЦЕННИКАХ

Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.

Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.

С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.

В 2009 г. компания «Mars» уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признали, что хотели компенсировать выросшие в последние годы затраты, но не хотели повышать цены[38].

Вопрос качества товара для покупателя – это своеобразный сплав практического опыта и веры в мифы, культивируемые брендами. Так, при открытом тестировании продукции (когда представитель фокус-группы видит, какую торговую марку он пробует в данный момент) выигрывают лидеры рынка, ведущие бренды, дорогие товары, описываемые как более качественные (для каждого сегмента применяются свои характеристики).

А вот при тестировании «вслепую» практически не наблюдается такой зависимости – мифология не срабатывает! И, если конкурирующие торговые марки одинаково хорошо удовлетворяют ожидания потребителей в плане качества товара или услуг, решающее слово будет за уровнем цен (у кого ниже) и, как это ни печально для региональных производителей, придуманной уникальностью (мифами, легендами, имиджем – от термина суть не изменится).

Кроме того, у конкистадоров сильнее и дистрибуция (отработанная не в одном регионе), позволяющая найти товар в самом заштатном магазинчике на окраине. Что верно, то верно – если покупатель не наблюдает товар в «своей» рознице, тут сбыту не поможет самая массированная реклама.

В плане стимуляции продаж стоит сказать о limited edition (ограниченной партией товара), когда производители выпускают под основной торговой маркой продукт, отличающийся либо упаковкой, либо потребительскими качествами. При этом заявляется, что данная партия ограничена либо определенными временными рамками, либо количеством единиц товара.

Вот несколько примеров:

Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).

В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.