Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

Несколько лет назад Н. J. Heinz Company организовала масштабное маркетинговое исследование: к людям приходили домой и наблюдали, как они используют кетчуп. «Помню, как сидел на одной кухне, — рассказывает Кейси Келлер, до недавнего времени занимавший в Heinz должность директора по развитию. — В семье было двое детей, трех и шести лет. Они оба попросили кетчуп, и мать достала из холодильника большую бутылку. Трехлетний малыш хотел схватить ее, но мать забрала ее и сказала: «Нет, ты ее не получишь». И после этого выдавила маленькую капельку кетчупа. Было очевидно, что ребенок разочарован». По словам Келлера, этот момент стал настоящим прозрением. Пятилетний ребенок в среднем потребляет на 60 % больше кетчупа, чем сорокалетний взрослый, и компания поняла: необходимо разливать кетчуп по бутылкам, с которыми легко сможет справиться даже малыш. «Четырехлетние дети — а у меня самого ребенок такого возраста — обычно не выбирают, что им есть, — говорит Келлер. — Единственное, что он может класть себе в тарелку на свое усмотрение, это кетчуп. В этом он может проявить самостоятельность». Как следствие, компания Heinz выпустила кетчуп EZ Squirt в бутылке из мягкой пластмассы с коническим горлышком. В семьях, которые покупали EZ Squirt, потребление кетчупа возросло на 12 %.

Из этой истории можно извлечь и еще один урок. Маленькие дети боятся нового: как только им исполняется два-три года, они начинают отказываться от новых вкусов. С точки зрения эволюции это вполне объяснимо. Когда-то в этом возрасте дети начинали самостоятельно искать себе пропитание, и те, кто выбирал не то, что было хорошо знакомо и проверено, не выживали. Итак, перед нами трехлетний малыш, сидящий над тарелкой с чем-то непонятным — тунцом, к примеру, или брюссельской капустой. Ему хочется внести хоть какие-то изменения, чтобы сделать незнакомое знакомым. И поэтому он берет кетчуп, ведь из всех приправ на столе только этот соус дарит все вкусы одновременно: соленый, сладкий, горький, кислый и умами.

Через несколько месяцев после демонстрации Джима Уигона в магазине «Забарс» Эдгар Чамберс-четвертый, возглавляющий центр анализа сенсорных ощущений в Университете штата Канзас, произвел сравнительную оценку кетчупов World's Best и Heinz. Под его руководством работают 17 дегустаторов. Их задача — по заказу научного сообщества или пищевой индустрии давать ответ на часто непростой вопрос: каков же на вкус тот или иной продукт? Такая работа не дает сидеть на месте. Сразу после анализа кетчупа Чамберс отправил часть своей команды в Бангкок для дегустации фруктов: бананов, манго, яблок и фиников. Другие получили задание попробовать сою и кимчи в Южной Корее, а жена Чамберса отправилась с делегацией в Италию для анализа мороженого.

Разложив кетчуп на составляющие, дегустаторы приступили к оценке решающей характеристики — «слаженности вкуса». Это слово используется для описания гармоничного сочетания оттенков вкуса, того самого «букета». «Разница между слаженным и неслаженным вкусом — это разница между тем, как "Оду к радости" исполняет на пианино мой сын, и тем, как ее же исполняет великий пианист, — поясняет Чамберс. — Оба играют одни и те же ноты, однако у великого пианиста они звучат более слаженно». Считается, что песочное печенье Pepperidge Farm обладает слаженным вкусом. Равно как и майонез Hellmann's или пирог Sara Lee poundcake. Когда некий продукт обладает слаженным вкусом, все его составляющие сливаются воедино. Невозможно выделить компоненты слаженного вкуса Coca-Cola или Pepsi. Другое дело, если речь идет о частных торговых марках колы, продающихся в супермаркетах. «"Кока" и "Пепси" просто бесподобны, — говорит Джуди Хейлман, вице-президент Sensory Spectrum, Inc., Чатем, штат Нью-Джерси. — Они обладают изумительными оттенками вкуса, и все эти оттенки гармонично сбалансированы. Добиться этого сложно. В обычной магазинной коле ноты какие-то резкие, и очень сильно выделяется цитрусовый вкус. И еще корица. Цитрус и корица — основные ноты, к тому же слишком летучие, в отличие от глубокой и насыщенной ванили. В дешевых магазинных марках чувствуется только тяжелый вкус корицы».

То же самое можно сказать о некоторых дешевых кетчупах. По словам любителей этого соуса, неприятное расхождение в нотах томатов чувствуется в кетчупе Del Monte: томаты различаются по кислотности, сладости и прочим характеристикам в зависимости от сорта семян, времени сбора урожая, типа почвы, где они росли, и погоды в период вызревания. Одна партия кетчупа может оказаться слишком водянистой, а другая слишком густой. А попробуйте любую из многочисленных частных торговых марок, находящихся в самом низу рынка кетчупов, и обратите внимание на комбинацию специй: определенно чувствуется нота гвоздики или забивающий все остальное вкус чеснока. Немарочные кетчупы и колы отличаются тем, что Московитц называет «зацепкой» — характеристика вкуса, которую быстро выделяешь, но которая рано или поздно надоедает.

Дегустация началась. После некоторого размышления было решено, что кетчуп лучше дегустировать на картофеле фри, поэтому всем членам группы раздали по порции картофеля.

Согласно протоколу, каждый дегустатор брал кусочки картофеля, обмакивал их в чашку, откусывал часть, смоченную в кетчупе, после чего анализировал информацию, полученную от органов чувств. По оценкам экспертов, в Heinz главные составляющие — уксус, соль, «томатность», сладость и горечь — присутствовали примерно в равных пропорциях и хорошо сочетались. World's Best, по словам Чамберса, «имел совершенно иной состав». В нем были больше выражены сладкие ароматические вещества — 4,0 по сравнению с 2,5, — и к тому же он значительно опередил Heinz по «томатно-сти» — 9 против 5,5. Но в нем оказалось меньше соли и отсутствовал явный вкус уксуса. «Дегустаторы отметили еще и то, что имеющиеся компоненты совершенно не сочетались, — говорит Чамберс. — World's Best имел низкую слаженность вкуса». А один из членов группы Джойс Бухольц сказала, что «после World's Best во рту еще долго остается определенный привкус — вареных помидоров».

Но что мог сделать Джим Уигон? Чтобы соперничать с Heinz, он постарался придумать что-то радикальное: заменил кукурузный сироп кленовым, увеличил содержание помидоров. Это дало кетчупу необычный и оригинальный вкус. Скажем, сом, политый кетчупом World's Best Dill, — просто объедение! Но при этом World's Best не обладает такой вкусовой полнотой, как Heinz, и проигрывает ему в слаженности вкуса. «Мы пришли к следующему выводу, — резюмировала Бухольц. — World's Best больше похож на соус для спагетти, чем на кетчуп».

Так появилось исключение из правила Московитца. Сегодня соус для спагетти Ragu представлен 36 вариациями в шести категориях: Old World Style, Chunky Garden Style, Robusto, Light» Cheese Creations и Rich & Meaty. Это значит, что для каждого мужчины, женщины и ребенка в Америке найдется соус для спагетти по вкусу. По сравнению с тем однообразием, с которым Генри Московитц боролся 20 лет назад, это, конечно, прогресс. В каком-то смысле счастье определяется тем, насколько окружающий мир отвечает безграничному разнообразию человеческих предпочтений. Но из-за этого мы порой забываем: счастье можно найти и в обладании тем, что всегда было у нас и у других. «Еще в 1970-х кто-то — кажется, Ragu — попытался сделать итальянский кетчуп, — рассказывает Московитц. — И потерпел фиаско».

Какая-то загадка: то, что сработало в случае с горчицей для хот-догов, не работает в случае с томатным соусом для гамбургеров. То, что верно в отношении томатного соуса с крупными кусочками, разлитого в банки, неверно в отношении томатного же соуса с уксусом и сахаром, разлитого в бутылки. Но на это Московитц только пожимает плечами: «Что ж, кетчуп есть кетчуп».

Через тернии к миллиардам

Как ожидание катастрофы стало инвестиционной стратегией

Однажды в 1996 году биржевой брокер с Уолл-стрит Нассим Николас Талеб отправился на встречу с Виктором Нидерхоффером. Один из самых успешных инвестиционных менеджеров, Нидерхоффер жил и работал в своем поместье, раскинувшемся на пять гектаров в округе Фэрфилд, штат Коннектикут. Когда Талеб добрался туда от своего дома в Ларчмонте, ему пришлось назвать у ворот свое имя, а потом еще долго ехать по извилистой подъездной дороге. На территории поместья располагались теннисный корт, корт для сквоша, бассейн и огромный особняк в псевдоальпийском стиле. Почти каждый квадратный метр дома был заставлен предметами искусства американских индейцев XVIII и XIX веков.

В те дни Нидерхоффер регулярно играл в теннис с финансистом-миллиардером Джорджем Соросом. Только что вышел написанный Нидерхоффером бестселлер «Университеты биржевого спекулянта» (The Education of a Speculator)[8]. Эту книгу автор посвятил своему отцу Арти Нидерхофферу, полицейскому из Кони-Айленда.

Что еще можно сказать о Нидерхоффере? Он обладал неутолимой жаждой знаний и владел богатейшей библиотекой. В свое время, поступив в Гарвард и явившись на первую тренировку по сквошу, он во всеуслышание объявил, что когда-нибудь станет лучшим в этом виде спорта. Нет ничего удивительного в том, что вскоре он одержал победу над легендарным Шарифом Ханом в финале открытого чемпионата США. Вот таким человеком был Нидерхоффер. И этот человек прослышал о растущей известности Талеба в закрытом мире опционных сделок и пригласил его в Коннектикут. Талеб был поражен до глубины души.