Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Принцип № 1: стараться видеть сходство, а не различия

Паоло Нагари — специалист по кросс-культурному интеллекту, он обучает руководителей компаний навыкам, без которых нельзя добиться успеха, если живешь и работаешь за границей. Но, в отличие от многих других разработок, модель обучения Паоло базируется не на том, «что приемлемо и неприемлемо» в иных странах. И это, безусловно, правильно, ведь, чтобы преуспеть в культуре, отличной от вашей, требуется знать намного больше, чем обычные сведения из путеводителей.

Согласно первому правилу Нагари для руководителей, необходимо сосредоточиться не на различии культур, а на том, что их объединяет. Этот совет пригодится и вам, если вы хотите научиться правильно использовать незнакомые тенденции.

Иногда кажется, что истории или отрасли, составляющие основу определенной тенденции, совершенно не связаны с вашим бизнесом, однако сходства между ними бывает намного больше, чем вы думаете. Рассмотрим пример. В 2008 году бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms. Эта сельскохозяйственная компания стоимостью в миллиард долларов в буквальном смысле слова заново изобрела «морковную индустрию», создав такой продукт, как мини-морковь. Однако к приходу Данна объем продаж моркови (и мини-моркови) неуклонно снижался, и ему предстояло решить эту проблему. Данн обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter+Bogusky (CP+B).

Агентство тоже еще не сталкивалось с подобными задачами, тем не менее оно сумело придумать для ее решения уникальную идею, основанную на том, что люди предпочитают перекусывать чем-то вкусным, но не всегда полезным и не очень-то любят, когда им советуют питаться здоровой пищей.

Как позже сказал креативный директор CP+B Омид Фархан в интервью Fast Company, «по идее, мини-морковь обладает многими качествами всеми любимого фастфуда. Она неоново-оранжевого цвета, хрустящая, ее хочется грызть и грызть. Ее потребление вызывает что-то вроде наркотического привыкания». CP+B разработало рекламную кампанию со слоганом «Если хочешь похрустеть», а вдохновляли создателей маркетинговые тактические приемы компаний — производителей других потребительских товаров (в том числе Coca-Cola). Проверка на тестовых рынках показала, что продажи мини-моркови выросли на 10–12 процентов — и все благодаря маркетинговой кампании, построенной на сходстве между совершенно не похожими друг на друга продуктами: полезными свежими овощами и вредными закусками типа чипсов.

Принцип № 2: намеренно отводить взгляд от главной цели

Франс Йоханссон внимательно наблюдает за людьми и компаниями. Его первая книга, «Эффект Медичи»19, очень увлекательно рассказывает о важности пересечений между различными отраслями и людьми, а также о том, что это отличный способ для создания новых идей, продуктов и организаций, изменяющих правила игры в бизнесе. Вторую книгу The Click Moment («Момент клика») Йоханссон посвятил другой идее, связанной с первой. В ней автор пишет о роли проницательности и интуиции в нашей жизни и рассказывает, как любой человек может повысить свои шансы на счастливые встречи и приятное общение с другими людьми. В этой, второй, книге Йоханссон пересказывает известную историю о том, что вдохновило основателя Starbucks Говарда Шульца на создание компании в ее нынешнем виде. Идея пришла к Шульцу во время поездки в Милан, где буквально на каждом углу он видел кофейни, предлагавшие эспрессо. Говард подумал, что подобные заведения могли бы иметь успех и в Америке. Вот так Starbucks превратилась из поставщика высококлассного оборудования для пивоварения на дому в розничного торговца кофе.

Вообще-то Шульц ездил в Милан для участия в отраслевой выставке. А эспрессо-кофейни он заметил и вдохновился ими только благодаря случайной прогулке от отеля до конференц-центра. Эта история наглядно показывает, что стоит обратить внимание на то, что лежит за рамками основной цели, поскольку иногда это позволяет разглядеть даже очень большие идеи, которые, в сущности, только и ждут, чтобы их кто-нибудь заметил и воплотил в жизнь.

Принцип № 3: странствовать по незнакомой местности

Если вам доведется гулять по Бангкоку в шесть часов вечера, вы заметите, что в это время люди откладывают все свои дела без видимых причин и стоят молча. Если спросите об этом любого местного жителя, вы узнаете, что два раза в день играет тайский национальный гимн (в восемь утра и шесть вечера) и все граждане страны оставляют все свои дела и в знак уважения устраивают минуту молчания. Если вы стали однажды свидетелем такой культурной особенности, то не забудете ее никогда.

Подобные неожиданные впечатления мы получаем во время многих путешествий, и на противоположной стороне земного шара, и просто в незнакомом уголке своего города. Бродить там, где раньше не бывал, — это все равно что совершать разведку. Мы часто думаем, что сможем узнать что-то новое только во время дальнего путешествия, на самом же деле чрезвычайно важно изучать окружающий мир постоянно, каждый день. Сегодня у каждого из нас есть навигатор, способный довести буквально куда угодно, однако очень важно время от времени не сверяться с ним, а просто странствовать. Это слово идеально описывает мыслительный подход, основанный на пересечении идей.

Итак, я рассказал вам о трех принципах мыслительного подхода, основанного на пересечении идей, и теперь предлагаю поговорить о том, как применять обнаруженные вами новые тенденции в своей ситуации. В этом вам поможет инструмент, который я сам использую для этой цели, а именно семинары.

Почему семинары эффективны

В ходе семинара группа людей, сосредоточенных на обсуждении какой-либо концепции, вырабатывает эффективные и полезные идеи по ее использованию ради получения желаемого результата.

Вам может показаться, что проведение семинара слишком сложное дело для данных целей, особенно если речь идет об использовании тенденций в личных целях — для себя и своей карьеры. Тем не менее по ряду причин вам стоит подумать именно об этом подходе. Перечислим несколько преимуществ семинаров.

Концентрация внимания. Мы ведь постоянно заняты, и, как правило, у нас нет времени целый день сидеть и размышлять о тенденциях. Чтобы сосредоточиться на нужном вопросе, я всегда рекомендую выделить для этого определенное время, пусть даже минимальное. Одно то, что эта деятельность запланирована и на нее выделено время среди ваших обычных занятий, будет повышать ее значимость и в итоге она станет важной для вас.

Определенная процедура. Организовать семинар можно разными способами, я расскажу о некоторых из них в следующих главах, чтобы помочь вам на первых порах. Какой бы из них вы ни выбрали, чтобы быть эффективным, ваш семинар должен иметь правильную структуру, благодаря которой его участники будут точно знать, что все нацелены на успех и способны обеспечить достижение общих целей.

Фактор ответственности. Еще одна важная причина эффективности семинаров в том, что они объединяют в одном месте в нужный момент нужных людей, чтобы каждый мог внести свой вклад в выработку плана дальнейших действий. И конечно же, ответственность не менее важна для тех, кто ищет применение новым тенденциям в одиночку.

Почти все из доброго десятка семинаров, проводимых мной (обычно они посвящены маркетингу, бизнес-тенденциям и будущему), начинаются одинаково — с презентации самих тенденций. Тем не менее в большинстве случаев моя конечная цель заключается не в том, чтобы выявить новые тенденции. Об этом важно помнить.

Полезнее всего проводить семинары после того, как вы уже прошли все этапы, описанные в первой части книги, курирования тенденций, обнаруженных вами, либо тенденций, выявленных кем-то другим (например, описанных в части II этой книги). Цель любого такого семинара состоит в том, чтобы придумать, как применить эти тенденции на практике, для решения реальных задач и проблем своего бизнеса или карьеры.

Пять условий проведения отличного семинара, посвященного новым тенденциям

Если вы решили провести семинар, для достижения наилучшего результата соблюдайте ряд правил.

Всегда привлекайте объективного ведущего. Вероятно, вы предположите, что вести семинар должен тот, кого тема обсуждения касается больше всего, однако это не всегда правильно. Лучше других семинары проводят те, кто умеет вести дискуссию, удерживать разговор в нужном русле и задавать смелые вопросы без предвзятости или желания намеренно привести группу к конкретному решению или точке зрения.

Поощряйте обмен мнениями, но не критику. Нам всем не раз приходилось слышать о том, что «во время мозгового штурма не бывает плохих идей». Это утверждение не совсем верно. Плохие идеи бывают: это идеи, не касающиеся сути дела, неосуществимые и бесполезные. К сожалению, в условиях семинара их довольно трудно выделить. По этой причине правильнее всего поощрять всех участников как можно активнее обмениваться новыми идеями, которые, возможно, будут потом использованы, а не тратить время и энергию на их критику.