Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Но здесь еще все более-менее понятно, ведь что в первом, что во втором случае смысл не меняется. А что делать, когда созвучность посредством следующей комбинаторики получает визуальное подтверждение?

1. Перестановка букв: принято – приятно.

2. Появление дополнительных букв: издательство – издевательство, жесткий – жестокий.

3. Замена одной буквы: палица – пальца, воскресение – воскресенье.

4. Наличие в словах многих одинаковых букв: ветеринар – ветеран, возврат – возраст.

Еще один интересный момент визуальной созвучности – фокус с ударениями. Возьмем простое слово «кружки». Прочитайте его с ударением на «у», а потом с ударением на «и». Два разных слова. И еще занятный вариант – слово «потом». Если вы используете вариант, производный от слова «пот», то при чтении в предложении слова «потом» человек может подумать про вариант со смыслом «после».

Если при произношении мозг все воспринимает как надо, то во время чтения может возникнуть легкий дисбаланс. Ведь сначала нужно определить постановку ударения, а уже потом значение. В общем, возникает легкая запутанность, которая ну никак не способствует хорошему восприятию текста.

Вот представьте, что может сначала принять мозг, если в каком-то предложении вашего текста будет использовано слово «челн»… И многие быстро читающие люди не с первого раза поймут слово «желоб». Выводы делайте сами.

Я хочу сделать акцент на том, что во время анализа правильности восприятия того или иного слова мозг человека сосредоточен только на этом. Он уже не обращает внимания, интересно ли, выгодно ли ваше предложение. Теперь его задача – понять, правильное ли слово заметили глаза.

Вычитывайте свои тексты более внимательно. Сначала медленно, а потом быстро. Еще рекомендую проговаривать в голос (а не шепотом) предложение за предложением. Так проще выявить слабые моменты в письменном изложении.

И в завершение хочется напомнить еще об одной интересной паре слов. Они имеют близкое значение и очень созвучны, поэтому люди часто путают правильность их применения. Эти слова – «одеть» и «надеть».

Есть много подобных примеров, но почему-то именно эта пара вызывает больше всего негодования, особенно у крайне грамотных людей. Вот заметят они выражение «одеть пальто» – и встречайте тираду в стиле «Боже… Сколько можно уже повторять??? Вещи НАдевают, Одевают людей!».

Формула «…потому что…»

В июне 2014 года у меня была серия мастер-классов в Санкт-Петербурге. Я находился в этом замечательном городе четыре дня и с удовольствием остался бы еще как минимум на четыре. Но труба зовет, другие города ждут, и я с грустью отправляюсь в аэропорт.

Багаж, регистрация на рейс, все как обычно. Время я вроде бы рассчитал с запасом. Подхожу к таможенному контролю, а передо мной очередь невероятной длины. Редела она очень медленно, и я постепенно начал нервничать. Проходит десять минут, пятнадцать, двадцать, а я продвинулся всего на пару метров.

Понимаю, что ждать уже некогда, пора действовать. Подхожу к мужчине, который стоит самым первым, и говорю: «Простите, можно я быстро пробегу перед вами? Потому что уже опаздываю на рейс, немного не рассчитал время». Мне ответили: «Да, пожалуйста». Девушка, которая стояла за ним (возможно, они были парой), тоже ответила: «Конечно, проходите!»

У меня есть категория новых клиентов, которые не любят заполнять опросные листы. Им проще поговорить по телефону или Skype, только бы не записывать. Но это неудобно мне. Помогает одна фраза: «Знаете, с удовольствием поговорил бы с вами по телефону. При этом прошу пойти мне навстречу, потому что мне удобней работать с опросным листом. Тогда всё перед глазами, и я уверен, что ничего важного не упущу. Это поможет написать для вас более сильный текст». Еще никто не отказывал.

Удивительное наблюдение: достаточно добавить объяснение с приставкой «потому что», и люди принимают нашу сторону и соглашаются выполнить просьбу.

О чем бы вы ни планировали свой очередной текст, в нем всегда будет находиться минимум одно утверждение. Как правило, утверждения касаются:

• преимуществ компании;

• свойств и характеристик продукта;

• уникальных отличий;

• предназначения продукта;

• выделения оптимальной целевой аудитории;

• позиционирования и т. д.

Вы должны уяснить: в момент чтения читатель и понятия не имеет, кто вы такие, что у вас есть, чем славятся ваши продукты и почему ваш текст вообще оказался у него в руках.

Если использовать категории логики, то ваше утверждение для читателя – всего лишь тезис, который в тексте вам еще нужно обосновать.

Прочитайте следующие утверждения из текста, предлагающего разместить рекламу в некой газете:

1. Реклама на страницах нашей газеты выгодна для вас и эффективна!

2. Красочная обложка, которую сразу заметят.

3. Рекламные полоски внутри ТВ-программы – их обязательно увидят те, кто ею пользуется.

Все эти тезисы в тексте шли без сопровождающего объяснения. Почему оно должно здесь быть? Потому что подобные фразы пишут и ваши конкуренты. Если все будут говорить одно и то же и читатели увидят все рекламные полоски в телевизионной программе, то кому из авторов им верить?

Да и кто из представителей прессы заявит, что реклама невыгодна и неэффективна?

А теперь для сравнения прочитайте высказывания с приставкой «потому что». Это утверждения из текстов, написанных о разных сферах деятельности, но их объединяет общий сценарий:

1. Торговый комплекс «АБВГД» – сердце торговли в городе N, потому что находится на стыке трех районов.

2. Ваше объявление станет самым заметным, потому что в ленте оно поднимется на первое место и будет подсвечено нежным зеленым фоном.

3. Эта партнерская программа будет для вас очень выгодной, потому что за каждого привлеченного клиента вы получаете 2000 рублей.

4. Компания «12345» отлично себя проявит в организации праздника для вашего ребенка, потому что мы это успешно делаем на протяжении 7 лет и являемся единственными, кто в городе М провел более 250 детских праздников.

5. Вы заберете свою машину сегодня же, потому что восстановление вмятины займет не больше 3 часов.

Да, у словосочетания «потому что» есть фраза-синоним «так как». И, возможно, вы любите во время объяснения использовать именно его. При этом моя личная практика подтверждает, что вариант «потому что» производит более сильный объясняющий эффект.

Ради тренировки пересмотрите свои тексты, найдите в них несколько утверждений и подумайте, какое объяснение с помощью союза «потому что» можете предложить. Уверен, у вас получится.