Формула грез. Как соцсети создают наши мечты - Екатерина Владимировна Колпинец

из респонденток: «Люди видят успех самых известных модных блогеров и думают: „Все, что мне нужно, это завести блог, показывать симпатичные наряды или просто написать что-нибудь, и я достигну того же“». В числе неприглядных особенностей блогерской жизни упоминались: лихорадочный темп работы в условиях неопределенности; необходимость всегда быть доступным как для аудитории, так и для рекламодателей; постоянное чувство беспокойства из-за того, что частная жизнь превращается в тщательно подобранную цифровую личность, а любое событие необходимо подавать как удобоваримый контент. Большая часть рабочего дня блогера – это разбор писем и сообщений в директе и почте, тщательное планирование будущих публикаций, продумывание фотосетов (так, модный блогер не может дважды появиться на фотографиях в одной и той же одежде), постоянные переговоры о размещении рекламы и гонорарах.

И главное, многие производители контента, занятые полный рабочий день, 7 дней в неделю, на самом деле были фулл-тайм фрилансерами либо совмещали работу над блогом с непрестижной работой для заработка.

Даффи пишет, что в этом блогинг наследует традиционным креативным индустриям, в частности индустрии моды, где многое держится на неоплачиваемом труде, работе «на репутацию», жесткой иерархии, часто невидимой для зрителя. Традиционное неравенство в престижных творческих профессиях сохраняется, а барьеры для входа остаются ошеломляюще высокими. Один из выводов исследования: люди, имеющие наибольшие шансы прорваться сквозь шквал белого шума в социальных сетях к большой аудитории и гонорарам, – это те же социальные типы, которые долгое время доминировали в технологичной и креативной экономике. То есть те, у кого есть достаточные резервы экономического и социального капитала.

В книге «No Filter: История Instagram»[153], посвященной истории одного из самых популярных приложений в мире, журналистка Bloomberg Сара Фрайер пишет, что первые годы существования Instagram в списке главных целей его создателей было «вдохновлять на творчество». Сообщество инстаграма первоначально формировалось вокруг творчества и повседневного опыта, а не вокруг демонстрации красивой жизни и саморекламы. Первые годы небольшая команда приложения лично определяла не только что станет популярным в приложении, но и кто. Фрайер пишет, что в определенный момент создатели контента попытались обратить внимание на тот факт, что приложение стало местом соревнования за славу. Они изменили название алгоритмической страницы с интересным контентом с «Popular» на «Explorer». Но стимулы для пользователей были яснее, чем когда-либо. Наличие аудитории всегда будет означать наличие возможностей для бизнеса. Интересный контент, призванный вдохновить, посты о творчестве и расслабленные рассказы о собственной повседневности сменились заполонившими приложение одинаковыми фотографиями с хэштегами #inspiration и #nofilter.

«Жить свою лучшую жизнь» – тяжкий труд. Чем беззаботней выглядит чужая повседневность, тем больше шансов, что при ближайшем рассмотрении она окажется своей полной противоположностью. Создавать контент о легкой жизни как о сбывшейся мечте «никогда не работать», строить личный бренд и получать за него легкие деньги, – значит работать без выходных и праздников, не имея никаких гарантий, что когда-нибудь реальность и картинка, созданная для подписчиков, совпадут. Конвейер вдохновляющих образов не знает перерывов и выходных, а если их не производишь ты, значит, производит кто-то другой.

Примечательно, что лучше всего рабский труд по производству легкости заметен в аккаунтах популярных животных, тех, кто по умолчанию находится вне капиталистической системы. Вопреки утверждению Джозефа Линашке, написавшего 10 лет назад, что никому не интересны те, «кто просто делится фотографиями своего кота», за прошедшее с тех пор время в инстаграме и на ютубе сформировалась целая культура животных-знаменитостей. Контент на подобных страницах обновляется практически ежедневно: фотосессии и ролики с тщательно подобранным реквизитом и выставленным светом, миллионы подписчиков, сотни тысяч лайков и десятки тысяч комментариев, рекламные контракты с крупнейшими брендами, коллаборации с другими знаменитыми животными.

При подготовке материала[154] для Wired журналистка Ноэль Матир подписалась на 553 аккаунта африканских карликовых ежей (у ежа, который сподвиг ее на исследование этого вопроса и которого она поначалу считала «особенным», было 1,9 миллиона фолловеров). Она захотела выяснить, что происходит с отдельным животным, когда целый вид становится вирусным в сетевом смысле. Несколько месяцев она наблюдала за тем, как представителей вида, завезенного в США из Нигерии и генетически предрасположенного к некоторым заболеваниям, наряжают в костюмы и шапочки, вывозят на природу, как ежи рекламируют товары для животных или новый сериал HBO. В итоге автор узнала о неприглядной, но распространенной практике: когда один карликовый еж умирает, хозяева практически сразу заменяют его другим. Название учетной записи (как правило, совпадающее с кличкой умершего животного) во многих случаях оставалось прежним: под именем умершего начинал существовать новый питомец. Иногда третий или четвертый по счету. Фотогеничность и всеобщее умиление, сделавшие карликовых ежей вирусными, в конечном итоге убивали их.

Я смотрела, как очередной ежик лежит на поплавке в бассейне под песню Боба Марли, и чувствовала только ужас. Пока алгоритм соцсетей генерировал радость, те, кто хотел спасти ежей, тонули в личном горе. Так работает интернет: вы увлекаетесь чем-то ради забавы, а в итоге радикализуетесь.

Множество знаменитых животных уже мертвы. Кошка Соус Тартар известная всему миру как Grumpy Cat, Лил Баб, кошка по кличке Loki_Kitteh, кот Стаббс, померанский шпиц Бу и многие другие. Всех объединяет одно: после смерти их хозяева продолжают постить в Instagram старые фотографии, а миллионы подписчиков продолжают оставлять лайки и комментарии. Разве что бренды больше не размещают рекламу в аккаунтах мертвых животных. В остальном конвейер радости работает без перебоев. Лучшей иллюстрацией его работы, вероятно, служит вирусное видео 2019 года, в котором кошка по кличке Шлакоблок сидит в углу беговой дорожки для животных, по грудь в воде, мяукает и перебирает лапой, выражая свое нежелание заниматься фитнесом. Дорожка движется, хозяева с умилением снимают кошку на видео, пока та сидит, не желая двигаться с места. Как и в случае ленты инстаграма, желание животного спать, бежать или сидеть неподвижно, орать в голос или молчать имеет все шансы быть упакованным в виде позитивного и вдохновляющего контента[155], предназначенного для расслабленного потребления.

* * *

Отношения блогеров и аудитории еще больше осложняются присутствием третьей стороны – алгоритмов. Алгоритмы и политики платформ Instagram, Facebook, YouTube – не посредники, а полноценные акторы процесса: именно они определяют границы действий автора блога точно так же, как определяют взгляд аудитории на контент и фигуру блогера. Человек, выбравший блогинг в качестве «работы мечты», сражается не столько за подписчиков, сколько против алгоритмов и постоянно меняющейся политики платформ.

В настоящий момент единоличное право платформ принимать решения о блокировке, менять политику в отношении контента, выделять один контент за счет сокрытия другого выглядят само собой разумеющимся. Глобальная