Американская Идея - Михель Гофман

В систему воспитания потребителя включились все общественные институты, прививающие определённый стиль жизни, широкий спектр желаний, культивирующие существующие и формирующие псевдопотребности. Появился термин «sofisticated consumer», опытный покупатель, покупатель-профессионал.

Перед пропагандой потребления стояла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи. В предшествующие эпохи материальная жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. До появления постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое, и семейный бюджет строился на экономии в расходах, одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохранялась, часто переходя от одного поколения к другому. При высокой стоимости многих новых продуктов на рынке большинство предпочитало обходиться старыми вещами.

Сегодня, по сообщению журнала «Consumer Report», индустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 40 видов мыла, 35 видов головок для душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50.

Индустрия производит намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать всё, что производится, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вся радость, всё счастье жизни.

Потребитель убеждён, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже сами затраты на рекламу, составляющие во многих случаях 50 % от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения потребителя.

Декларация Независимости в 18 веке говорила о главной цели человеческой жизни, поиске счастья, а сегодня счастье определяется тем, как много вы можете покупать. Общенациональный поиск счастья вынуждает даже тех, кто не способен покупать из-за низкого уровня дохода, брать займы у банка, влезать во всё новые и новые долги по кредитным картам.

Фантаст Роберт Шекли в одном из своих рассказов, «Nothing for Something», показывает человека, подписавшего с дьяволом, агентом по продажам, контракт, по которому ему предлагалась вечная жизнь и неограниченный кредит, на который он мог приобрести мраморный дворец, одежду, украшения, множество слуг.

Много лет он наслаждался своим богатством и в один прекрасный день получил счёт, по которому должен отработать по контракту — 10 тысяч лет рабом в каменоломнях за пользование дворцом, 25 тысяч лет за пиры рабом на галерах и 50 тысяч лет рабом на плантациях за всё остальное. Впереди у него вечность.

Современный человек также подписывает негласный контракт, это контракт не с дьяволом, это контракт с обществом, контракт, обязывающий его работать и потреблять. И впереди у него вся жизнь, в течение которой он должен безостановочно работать для того, чтобы покупать.

Сизиф, герой древнегреческой мифологии, был осуждён богами за жадность вечно поднимать камень на вершину горы. Камень каждый раз скатывался вниз, к подножью. Задача Сизифа была столь же непосильной, сколь и бессмысленной. Бесцельной, как и сама жадность, за которую он был осуждён. Сизиф, бесконечно поднимая камень на вершину горы, осознавал это как наказание.

Сегодняшний потребитель, чью жадность ко всё новым и новым вещам искусно возбуждает широко разветвлённая и психологически совершенная пропаганда потребления, не ощущает себя жертвой, по сути выполняя роль Сизифа.

«Человек должен усвоить идею, что счастье — это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестаёт покупать, он останавливается в своём развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становится асоциальным элементом. Если он перестаёт покупать, он останавливает экономическое развитие страны».

Но, разумеется, не забота об экономическом развитии страны движет потребительское общество, в качестве потребителя каждый получает важнейшую в жизни человека ценность — уважение к себе.

«Простой рабочий, внезапно отмытый от тотального презрения… обнаруживает, что в качестве потребителя с ним со впечатляющей вежливостью обращаются как с важной персоной».

Принцип потребительской культуры — все положительные качества связаны с новым, всё, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.

Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения ещё вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи её пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи, манипулировать можно.

Реклама продаёт не саму вещь, а её образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определённому социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.

Статус не материален — это лишь образ, абстракция. Но именно абстракция определяет ценность вещей и, следовательно, ценность их владельца. Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Ролекс.

В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.

Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, всё меньше эмоций остаётся для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера»,

«бриллианты — лучший друг девушки», или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, «у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal».

Поэтому, когда отдельный человек решает, куда вложить свою эмоциональную и интеллектуальную энергию, в человеческие отношения или в общение с вещами, то ответ заранее предопределён. Дилемма «вещи — люди» решается в пользу вещей.

Количество часов, проведённых в процессе покупок, общения с автомобилем, с компьютером, телевизором, игральным автоматом, намного больше часов общения с другими людьми. Раньше самое большое эмоциональное волнение приносили человеческие отношения, искусство, сегодня вещи, общение с ними даёт полноценное ощущение жизни.

Русский иммигрант, философ Парамонов, находит подтверждение этому в своём персональном опыте:

«Я давно уже понял, что покупать дом на Лонг-Айленде интереснее, чем читать Томаса Манна, Я знаю, о чём говорю: я делал и то, и другое».

И эту позицию иммигранта из Советской России можно понять, жизнь в состоянии унизительной материальной нищеты невозможно компенсировать высокими духовными ценностями.

Американский социолог, Филлип Слатер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте, в отличие от Парамонова, ему не с чем сравнивать. Для него покупка дома или новой автомашины — привычная рутина.

«Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъёма, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием — вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, всё-таки принесёт нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и ещё глубже погружаемся в состояние безысходности».

Обладание вещами-статусами, через которые человек себя идентифицирует, которыми измеряет свою ценность в глазах общества и ближайшего окружения, вынуждает его концентрировать свои эмоции на вещах. Эмоциональная жизнь сублимируется, переводится из сферы человеческого общения в сферу общения с вещами.