«Философские» письма о маркетинге - Василий Смирнов

Вот прямо сейчас, пока писал это письмо, вспомнил, что мне один давний заказчик должен 90000 рублей. Должен уже полгода. Я долго выслушивал эти «не можем оплатить безналом, давай налом», «ой, сегодня не в офисе, давай переведем безналом» и прочее. И работы все сданы. И в бизнесе все прекрасно у человека (инсайд рассказал, что выручка за май составила порядка 5 миллионов, вполне можно было найти 90 килорублей). И что с ним делать? Выстрелить в окно, как делают некоторые коллекторские агентства? Поцарапать машину? Насрать, извините, под дверь? Слить его бесплатно конкурентам (а схемы то все на руках у меня)? Согласитесь, весьма непростой вопрос. Моральный. Этический. Но я спокоен. И не собираюсь заниматься подобным дерьмом (а по другому это не назвать). В конце концов не зря в Одессе говорят: «Бог не фраер, он все видит». И Вселенная обязательно найдет способ ответить человеку. Случаев предостаточно.

Филипп Богачев про такое как-то сказал:

«Ну да, „кинув“ кого-то ты один-два раза хапнешь. „Поднимешь“ легких денег. Однако мир бизнеса – он узок. И чем выше ты поднимаешься, тем больше все друг друга знают. Поэтому рано или поздно вы можете кого-то „кинуть“ и об этом узнают друзья того, кого вы „кинули“. А потом и мои друзья».

Ответственность – это такая штука, которая работает на «длинном плече». Она не поможет увеличить вам продажи завтра или даже через месяц. Она поможет вам позже. Тогда, когда вы даже не сможете представить, что же сможет еще вас вытащить из очередной трудной ситуации. Про это есть прекрасный рассказ у Генри Лайона Олди «Джинн по имени Совесть» (не пожалейте 10 минут, прочитайте, там всего 5 страниц). Он отлично перекладывается на любой бизнес, чем бы вы не занимались.

И именно из-за моральной составляющей (которую, согласитесь, вы никогда не сможете контролировать в своих сотрудниках, исполнителях, клиентах или партнерах) меня до сих пор обвиняют в «уничтожении рынка» контекстной рекламы.

Однако, как говорили древние: «Критикуя – предлагай!». Поэтому хочу обсудить с вами одну идею. Допустим вы, как предприниматель, в очередной раз столкнулись с недобросовестным исполнителем. И находитесь в поисках замены.

Или вы, как исполнитель, столкнулись с очередным «кидком» со стороны предпринимателя-заказчика. И тоже начинаете испытывать бескрайний цинизм по отношению ко всем остальным вашим клиентам (просто потому, что сработала такая социально-психологическая штука как «перенос». Ну это как фраза «все мужики – козлы» и т.д.).

Как можно было бы исправить положение? Оздоровить ситуацию на рынке? Понятно, что прививать моральные ценности и установки – это задача семьи и государства. Но есть ведь и кнут, и пряник. Что, если бы в рамках проекта GoodContext появился раздел «Партнеры», в котором был бы список или каталог исполнителей (фрилансеров или компаний – неважно). Потенциальный заказчик-предприниматель мог бы выбрать кого-то и быть уверенным, что: а) не будет «кидка», б) он не попадет в «потоковое» обслуживание, в) он будет уверен за каждую потраченную на рекламу копейку

Наверное было бы неплохо. Ведь в чем проблема нашего рынка сегодня? Рекламисты жалуются на то, что клиенты «нищеброды» (не готовы платить больше какой-то суммы) и/или «не врубаются». Клиенты-заказчики рекламных услуг боятся необоснованных трат со стороны рекламистов-исполнителей, боятся отсутствия результата, не понимают ценообразования услуг (поэтому-то и не готовы платить больше какой-то суммы, которую часто сами придумывают из головы на основе мысли: «если прогорит, то не жалко»). И обе стороны боятся взаимных «кидков». Разве не так?

Так вот. Мое решение могло бы быть следующим:

– Заказчик-клиент выбирает рекламиста в разделе «Партнеры» (они мои партнеры, сейчас станет понятно). Если клиенту что-то обоснованно не нравится, он мне в любой момент может сказать: «Вася, партнер твой – говно!». Я из этого делаю выводы, «увольняю» партнера и мы с заказчиком клеймим его позором в блогах, рассылке и по друзьям-знакомым.

– Исполнитель-рекламист начинает в таких условиях гораздо тщательнее подходить к выбору клиентов (это огромная, важная, сложная тема на любом рынке любой страны во все времена). Гораздо тщательнее начинает обосновывать цены за свои услуги и тщательнее объяснять клиенту, почему это столько стоит. Будет вынужден внимательнее прорабатывать запрос клиента, чтобы гарантированно выдать результат. Но если вдруг клиент оказывается с гнильцой, рекламист говорит об этом мне. Мы «увольняем» клиента и клеймим его позором также в блогах, рассылках и по друзьям-знакомым.

– Моя роль в этом всем – независимый рефери. Рекламистам я помогаю правильно понимать клиента, помогаю советом, консультацией, обучением сотрудников, аудитами рекламы и т. д. Все для того, чтобы клиент остался доволен. Клиентам я помогаю правильно понимать исполнителей-рекламистов и при этом оказываю консультативные услуги по усилению эффекта, увеличению прибыли бизнеса клиента.

Попахивает идеализмом, но это первый набросок. Поэтому его нужно критиковать, критиковать и еще раз критиковать (в чем, я надеюсь, вы мне поможете). И да, у меня уже есть несколько партнеров, которые готовы на такую схему. Если у вас есть, что сказать по теме – напишите мне ответ на это письмо.

Эврипид, Голливуд и маркетинговые скороспелки

Вы смотрели хоть один голливудский фильм? Глупый вопрос, конечно же смотрели! Казалось бы, при чем тут Эврипид?

Сегодня мы поговорим об образовании. Так получается, что мы живем в век безумного засилья информации. Маркс и Энгельс не ошиблись в своих оценках пост-индустриальной экономики, она действительно наступила. И яркой особенностью ее является информация.

Информации сейчас столько, она такая разная, что совершенно непонятно, что с ней делать. Но самое интересное, что нам кажется, будто информации нам постоянно не хватает.

Проверьте себя. Вы – владелец бизнеса (или фрилансер – это неважно). Вы хотите увеличить прибыль. Вроде бы вы перепробовали массу всего, но вам кажется, что чего-то не хватает, каких то данных, сведений… информации.

И вот вы начинаете искать ее. Ваш мозг начинает выделять среди потока данных то, что могло бы вам помочь. Книги, статьи, курсы, тренинги, вебинары. Имена специалистов. Имена тех, кто мог бы помочь вам, показать и рассказать, у кого можно подсмотреть и научиться.

В итоге получается такой калейдоскоп, в котором набито и переплетено множество названий, дат и имен. Но как выбрать? С чего начать? Организованные люди начинают себе составлять списки: «прочитать вот это, сходить туда, познакомиться вот с тем».

Типичное поведение такого типа – купить метр книг, чтобы изучить предмет. Книги потом спокойно себе покрываются пылью. Так их никто и не открывает толком. Потому что некогда. И потому что нет такой мотивации, чтобы все дела отложить и засесть за чтение.

Решительные люди бросаются в гущу событий по принципу Наполеона: «главное ввязаться в бой, а там посмотрим» (кстати, секрет Наполеона был не в этом, а в том, что французы первыми в мире придумали Генеральный штаб и громили врага за счет отличной логистики войск. Правда Россия опять поломала всю логистику своими просторами, партизанами и асимметричными ответами в стиле «сжечь Москву самим»). Типичное поведение этого типа – выпрыгнуть в люк летящего самолета, чтобы в уже в полете попытаться связать себе парашют. Большинство выпрыгнувших не выживает.

Правильные ли это пути? Думается, что не совсем. Сейчас поясню.

Вы знаете, что всего существует 36 классических сюжетов, которые используются со времен Эврипида (это такой дяденька с бородой, родившийся в 480 году до нашей эры)? Если вы возьмете любую художественную книгу, любой фильм – они все будут вариациями какого-то из классических сюжетов.

Вы думаете, что в маркетинге и продажах что-то устроено не так? Человечество торгует уже больше 6000 лет (это как самый минимум). Для психики, с точки зрения фундаментальных её изменений – это ничто. Понимаете, ничего в основах продаж не поменялось с тех пор, когда первый австралопитек выменял корзинку ягод на каменный топор.

В маркетинге оформилось несколько концепций, которые работают вне зависимости от того, находитесь ли вы на орбите Луны, живете ли среди джунглей Амазонки или торгуете акциями в самом сердце лондонского Сити.

И возвращаясь к информации. Если уж и начинать свои изыскания, то с классических трудов. В 1922 году Клод Хопкинс оформил то, что называется «научный подход к рекламе». Да, вы угадали – это любимый мной маркетинг прямого отклика. Да, в 1922 году про Интернет никто и не мечтал, но принципы работают до сих пор. Хопкинс просто привел наработки к общему знаменателю. Это ведь здравый смысл и ничего более. Прошедшие 90 лет не принесли ничего принципиально нового (и не могли, потому что люди не поменялись). Появились новые способы коммуникации и новые способы приема платежей, но и только то. С точки зрения того самого австралопитека продажа осталась продажей. Поменялся лишь антураж.