Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

Эпидемиолог Том Юнг был одним из исследователей, который ездил в фургоне со шприцами. Он останавливал менял и опрашивал их. Он считал, что эти люди представляют собой весьма выдающуюся и особенную группу.

"У них у всех обширнейшие связи, — говорит Юнг, — они знают Балтимор вдоль и поперек. Они знают, куда надо пойти, чтобы достать любой наркотик и любой шприц. У них уличная смекалка. Я бы сказал, что они необычайно социальны. У них огромное число контактов… Можно было бы сказать и то, что их главная мотивация — финансовая или экономическая. Но присутствует и явное желание помочь людям".

Не знакомо ли вам это? "Менялы у менял" — это объединители мира наркоманов в Балтиморе. Что хотели бы сделать люди из Университета Джонса Хопкинса, так это использовать таких менял для начала антинаркотической эпидемии. Что если они возьмут этих смекалистых, социально ориентированных альтруистов и поручат им распространять презервативы или дадут им знания в области охраны здоровья, которые так нужны наркоманам? Похоже, что у таких менял есть навыки, которые помогут преодолеть пропасть между медицинским сообществом и большинством наркоманов, которые безнадежно отделены от информации и учреждений, способных спасти им жизнь. Похоже, они способны перевести термины и идеи охраны здоровья на язык, понятный другим наркоманам.

Намерением Lambesis было предоставить такую же услугу компании Airwalk. По всей видимости, они не могли найти прямые эквиваленты знатоков, объединителей и продавцов, которые распространили бы молву об Airwalk. Они были крошечным рекламным агентством, пытавшимся развернуть международную кампанию. Но что им удалось, однако, так это начать эпидемию, в которой их рекламная кампания сыграла роль переводчика, ставшего посредником между новаторами и всеми остальными. Если они хорошо выполняли свое домашнее задание, то могли осознать, что стали теми, кто упрощает, заостряет и ассимилирует самые передовые идеи молодежной среды и делает их приемлемыми для большинства. Они могли сами играть роли Объединителя, Знатока и Продавца.

Первое, что сделали в Lambesis, — это сформировали собственную программу исследования рынка, нацеленную на молодежный рынок, который и хотела завоевать Airwalk. Если они хотели перевести идеи новаторов, чтобы сделать их массовой модой, им надо было выяснить сначала, что это за идеи. Для руководства исследовательским отделом фирма Lambesis наняла Ди Ди Гордон, которая до этого работала в компании Converse, производившей спортивную обувь. Д. Гордон — потрясающая женщина, мыслящая неспешно, живущая в прямоугольном, потрепанном, модернистском архитектурном шедевре под белой штукатуркой на голливудских холмах, на полпути между старым домом Мадонны и старым домом Олдоса Хаксли.[85] Ее вкусы эклектичны почти до невозможности. В зависимости от дня недели, она может безумно увлечься неизвестной группой, играющей хип-хоп. Или старым фильмом Питера Селлера. Или новым японским бытовым прибором. Или особенным оттенком белого, который, как она неожиданно и необъяснимо решила для себя, очень крут. Работая в Converse, она заметила белых девочек-подростков в Лос-Анджелесе, которые одевались, как мексиканские гангстеры, выглядевшие, как они говорили, "грозой жен", — тесный белый топ на бретельках с выглядывающими лямками бюстгальтера, длинные шорты, носки без пяток, банные сандалии.

"Я им говорила, что это будет хит, — вспоминает Гордон, — слишком много людей ходят так. Нам надо выпускать банные сандалии".

И вот они убрали задник с теннисных туфель Converse, сделали из них сандалии и продали полмиллиона пар. У Гордон было шестое чувство относительно того, в чем ходят в округе или в барах, в клубах, в Лондоне, в Токио, в Берлине, чтобы распознать последние тенденции моды. Она иногда приезжает в Нью-Йорк и часами наблюдает за всем происходящим в Сохо и Ист Виллидж, фотографируя все необычное. Гордон — это Знаток, знаток того ускользающего, неопределяемого качества, известного как шик.

В Lambesis Гордон собрала молодых, смышленых корреспондентов в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго, Далласе и Сиэтле, а также в таких местах, как Токио и Лондон. Они были из тех, которые стали бы носить "Hush Puppies" в Ист Виллидж в начале 1990-х. Они все подпадали под определенный тип личности: они были новаторами.

"Эти парни были своего рода изгоями, — говорит Гордон, — не важно, так ли это на самом деле. Они так себя ощущали. Они всегда чувствовали, что не такие, как все. Если вы спросите этих законодателей моды о том, что их волнует, то они скажут вам, что это биологическая война или терроризм. Они говорят о более масштабных вещах, тогда как общая масса будет говорить о лишнем весе, или умирающих дедушках и бабушках, или о своих успехах в школе. Вы встретите больше активистов среди таких законодателей моды. Среди них больше людей страстных. Я как раз ищу таких личностей, парней, которые определенно отличаются от всех остальных, которые не похожи на своих сверстников".

Д. Гордон испытывает неослабевающий интерес к миру.

"Я встречала законодателей моды, которые выглядят абсолютно как обыкновенный славный малый Джо, — продолжает она, — я могу встретить такого славного малого Джо в клубе, где он слушает музыку авангардной группы, и думаю, Боже, что делает здесь этот парень? Это меня интригует, я подхожу к нему и спрашиваю, действительно ли ему нравится эта группа? А что в этом такого? Вы же меня понимаете? Мне все интересно. Если я вижу славного малого Джо в кофейне, а все вокруг с голубыми волосами, я обязательно подойду к нему, потому что мне непонятно, что это славный малый Джо делает в кофейне, где у всех голубые волосы?"

Сформировав свою армию корреспондентов-новаторов, Гордон обращалась к ним по два, три, четыре раза в год с вопросами о том, какую музыку они слушают, какие телешоу смотрят, какую одежду покупают, какие у них цели и устремления. Данные не всегда совпадали. Их надо было интерпретировать. Разные идеи возникали и разных регионах страны, после чего они кочевали с востока на запад или с запада на восток. Но, видя всю картину, сравнивая данные от Остина до Сиэтла, от Сиэтла до Лос-Анджелеса, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка и наблюдая, как они меняются каждый месяц, Гордон могла составить себе представление о том, как возникают и распространяются по всей стране новые тенденции моды. А сравнивая то, что говорят и делают ее новаторы, с тем, что говорят и делают обычные парни полгода или год спустя, она могла проследить, какие идеи могут перескочить от альтернативных субкультур к большинству.

"Возьмите всю эту мужскую косметику Курта Кобейна, — говорит Гордон, — знаете, как он красил ногти карандашом "Magic Marker"? Мы сначала столкнулись с этим на северо-востоке, потом это просочилось в Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Остин, потому что там крутые музыкальные площадки. Потом это постепенно распространилось по всей стране. Прошло много времени, чтобы это стало массовой модой".

Открытия Гордон стали шаблоном для рекламной кампании Airwalk. Если она находила тенденции, идеи или понятия, которые распространяются, как пожар, среди новаторов, фирма тут же внедряла эти концепции в рекламу Airwalk. Однажды, например, Гордон использовала тот факт, что у законодателей моды внезапно возник интерес к Тибету и далай-ламе. Beastie Boys, известная группа, исполняющая рэп, открыто вкладывала деньги в политическую кампанию "Свободу Тибету" и на своих концертах выпускала на сцену монахов; выступавших со свидетельствами.

"Beastie Boys протолкнули эту идею и сделали ее популярной", — вспоминает Гордон.

Тогда Lambesis сделала очень смешную рекламу Airwalk, в которой тибетский молодой монах в этой обуви сидит за партой и пишет контрольную. Он постоянно смотрит на ноги, потому что написал шпаргалки сбоку своих ботинок. (Когда эту рекламу поместили на щите в Сан-Франциско, ее пришлось снять после того, как тибетские монахи выступили с протестом — они никогда не прикасаются к своим ногам, не говоря уже о том, чтобы писать шпаргалки.) Когда на радаре законодателей моды начал мелькать Джеймс Бонд, Lambesis наняла режиссера фильмов о Джеймсе Бонде, чтобы снять серию роликов, где персонаж, обутый в ботинки Airwalk, фантастически уходит от погони, затеянной безликими злодеями. Когда законодатели мод стали проявлять иронический интерес к загородной клубной культуре и начали носить старомодные тенниски, Airwalk изготовила ботинок из материала для теннисного мяча, а Lambesis отпечатала рекламу, на которой ботинок подбросили в воздух и ударили по нему теннисной ракеткой.