Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным - Роберт Бено Чалдини

Ученые Кристофер Зее и Юваль Роттен Штрайх утверждали: такие события, как вспышка атипичной пневмонии, вызывают нарушение способности людей высказывать суждения и принимать решения не потому, что возникают негативные ощущения, а из-за сильных эмоций. Конкретно они утверждают, что эмоции делают людей менее чувствительными к различиям между величинами. Люди скорее будут уделять внимание просто наличию или отсутствию события. В условиях бизнеса это означает, что люди с большей вероятностью обратят внимание на наличие или отсутствие эмоционально заряженного предложения, чем на конкретные цифры.

Для проверки этой идеи исследователи попросили участников в течение некоторого времени эмоционально или неэмоционально подумать о каких-то проблемах. Вскоре после этого их попросили представить, что кто-то, кого они знают, продает комплект дисков Мадонны. Одной половине сказали, что в комплекте пять дисков, а другой половине – что десять. Затем участников попросили назвать цену, которую они могли бы предложить за комплект.

Исследователи обнаружили: те, кто ранее думал неэмоционально, давали за десять дисков больше, чем за пять, что вполне разумно. Но гораздо интереснее вели себя те, кто до того думал эмоционально, – они оказались менее чувствительны к количеству дисков и сообщили, что заплатят приблизительно одинаково за оба комплекта.

Результаты этого исследования показывают, что эмоциональный опыт может оказывать разрушительное действие на решения, позволяя вам согласиться на неподходящее предложение. Предположим, вы ведете переговоры с поставщиком сырья. Разница между вашей ценой и количеством сырья, которое ваш партнер хочет поставить за эти деньги, составляет 10 000 фунтов. Признавая несоответствие, но не желая продавать большее количество сырья за предложенную вами сумму, поставщик мог бы предложить добавить 50 единиц нового продукта бренда, который вам очень нравится. И хотя в этом случае 50 единиц стоят примерно 5000, а не 10 000 фунтов, исследование показывает, что эмоционально нагруженное предложение может потенциально привести покупателя к переоценке стоимости 50 единиц и таким образом заставить принять плохое, неприбыльное решение.

Как сделать, чтобы эти факты на нас не влияли? Результаты эксперимента показывают: такое простое действие, как концентрация на числах перед проведением переговоров, должно восстановить вашу способность различать числа. Уберите эмоции, затуманивающие ваше внимание, и сможете обсуждать сделку на основании фактов, а не эмоций, что позволит вам принять лучшее из возможных решений.

58. Что заставляет людей верить всему, что они читают

Бывший китайский политический заключенный однажды описал свой опыт как целевое промывание мозгов: «Вы уничтожены, измучены, не можете себя контролировать, не помните, что сказали две минуты назад. Вы чувствуете, что все потеряно. С этого момента судья становится вашим настоящим хозяином. Вы принимаете все, что он говорит» (Курсив наш. – Н. Г., С. М., Р. Ч.).

О чем это он и что это может сказать нам о факторах, которые позволяют окружающим убеждать нас?

Хотя бывший заключенный, вероятно, стал жертвой разнообразных методов реформирования мыслей, стратегией, которую он описывает, было лишение сна. Неудивительно, что мы лучше работаем после того, как хорошо выспались ночью. Все мы знаем, что после полноценного отдыха мы сосредоточенны, сообразительны и более красноречивы. Но работа, проведенная социальным психологом Даниэль Гилберт, обращает наше внимание на менее очевидные факты, которые вполне согласуются с опытом политического заключенного. Когда мы устали, то можем стать более восприимчивы к чужим дезориентирующим тактикам влияния. В серии исследований Гилберт нашла доказательства в пользу этой гипотезы: слыша утверждение другого человека, реципиент немедленно воспринимает его как истинное, независимо от того, является ли оно таковым. Лишь сделав умственное усилие, на долю секунды позже слушающий осознает ложность утверждения и затем отвергает его.

Когда ставки высоки, люди обычно имеют достаточно когнитивных ресурсов и достаточную мотивацию, чтобы отвергнуть заявление, производящее впечатление ложного. Но когда человек устал, он склонен к большей доверчивости из-за снижения когнитивной энергии и мотивации, вызванного истощением. Согласно выводам Гилберта, это приводит к тому, что процесс понимания пресекается прежде, чем могла бы наступить стадия отвержения. Поэтому в такой ситуации люди легче верят слабым аргументам или совершенной лжи. Например, невыспавшийся менеджер, желающий заключить крупный дистрибьюторский договор, вряд ли станет подвергать сомнению голословные утверждения потенциального дистрибьютора, вроде: «Наши системы распространения – ведущие в мире». Скорее всего, он примет это за чистую монету.

Но не только недостаток сна или усталость снижают нашу сопротивляемость убеждению. Исследования показали, что такой же эффект на восприимчивость людей к влиянию оказывает отвлечение, даже если это отвлечение было очень коротким. Например, Барбара Дэвис и Эрик Ноулз, проводя исследования, обнаружили, что домовладельцы в два раза чаще покупают рождественские открытки у ходящего по домам продавца, если продавец перед тем, как сказать: «Продаю!» – отвлекает их, неожиданно называя цену в пенсах, а не в долларах, как обычно. Исследования также показывают, что уровень продаж увеличился не потому, что цена названа в пенсах: уровень согласия с торговым призывом был выше, чем при стандартном обращении, только тогда, когда после цены следовало убеждающее заявление «Продаю!». Результаты показывают, что именно в момент мгновенного отвлечения продавец может проскользнуть под радаром бдительности.

В другом исследовании, проведенном той же исследовательской группой, люди, проходившие мимо лотка с выпечкой, были более склонны покупать кексы, когда продавцы называли их не кексами, а «полутортами», и только тогда, когда за этим следовало «Они восхитительны!».

Что говорят эти исследования о факторах, делающих нас более чувствительными к убеждению? Очевидный совет – больше спать. Конечно, мы все хотели бы больше спать, но это легче сказать, чем сделать. Тем не менее, если вы чувствуете себя особенно рассеянным или невыспавшимся, старайтесь держаться подальше от рекламных роликов, которые часто включают сомнительные утверждения. Иначе вы вдруг поймете, что вам действительно нужен велотренажер, а также возмечтаете хрустеть попкорном в то время, когда жмете на педали. Поэтому, когда вам нужно принять важное решение, основанное на вашем суждении о правдивости полученных предложений, постарайтесь делать это на свежую голову!

И вот еще что. Если вы решаете серьезную задачу, например выбираете нового поставщика, то должны осознавать: вы с большей вероятностью поверите тому, что написано на сайте, или формальному предложению цены, если отвлеклись, например, на разговор по телефону. Вы сможете точнее оценить заявления окружающих и в целом окажетесь более устойчивы к тактикам обманного убеждения, если сведете отвлечение к минимуму.

Например, вы могли бы на работе или дома организовать себе личное «пространство для решений»: такое место, где вас ничего не отвлекает, где нет шумового фона, так что вы можете сосредоточить все внимание на задаче. Чтобы вас сначала не обманули (специалист по уговорам, ведущий двойную