Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Разработать детализированную организационную модель не так-то просто. Ведь большинство организационных моделей создаются как раз затем, чтобы исключить из поля зрения ненужные подробности. Возникает целая система инстанций, в результате чего обобщение информации и принятие решений сосредоточивается на уровне высшего руководства. Возьмите типичную крупную компанию, которая ставит перед бизнес-единицами задачу увеличить долю рынка, в то время как вопросы о слияниях и поглощениях и о выборе области конкуренции решаются на уровне корпоративного центра. Компания с такой организационной моделью практически не в состоянии действовать на микроуровне. Множество возможностей заключить небольшие сделки и скорректировать портфель активов просто не попадет в поле зрения руководства.

Чтобы преодолеть эти недостатки, некоторые ученые предлагают использовать менее иерархичные организационные модели с более плоской структурой[89]. Другие отстаивают целесообразность более жестких схем корпоративной архитектуры[90]. В любом случае, некоторым компаниям удалось создать организационную модель, позволяющую систематически использовать возможности роста на микроуровне. Самые успешные модели не ограничиваются разделением компании на небольшие подразделения, каждое из которых отчитывается о своих результатах отдельно (хотя многие руководители могут выбрать и этот путь). Наиболее эффективные компании проводят тщательный анализ, чтобы определить степень необходимой для успеха детализации, а затем разрабатывают обновленную организационную модель. Это позволяет выбирать сферы и сегменты рынка, принимать решения о слияниях и поглощениях и об управлении ресурсами на принятом уровне детализации.

Как же определить нужную вам степень детализации? Она должна позволять вам видеть рынок с нужными деталями, но при этом не лишать компанию преимуществ масштаба. Мы называем это «оптимальной точкой для удара». Когда при ударе теннисный мяч попадает в активную зону в центре ракетки (это и есть оптимальная точка для удара), он летит с удивительной силой и минимальной вибрацией. Точно так же управление бизнесом на оптимальном уровне детализации увеличивает эффективность действий, направленных на рост.

За последние десять лет либерализация рынков и развитие информационных технологий способствовали повышению уровня детализации, необходимого для управления бизнесом и планирования роста. Разобраться, почему это произошло, можно на примере классического розничного предприятия — книжного магазина. Продавец решает, какие книги нужно иметь в наличии и как распределить места на полках, чтобы добиться максимальной выручки с каждой единицы площади. В определенный момент предельный доход от размещения еще одного наименования товара уже не покрывает затраты на дополнительную площадь (или издержки, вызванные замешательством покупателей, которым трудно сориентироваться среди множества полок). Чтобы оптимизировать товарооборот, продавец тщательно отслеживает и сравнивает динамику выручки или прибыли с каждого квадратного метра складской площади для каждого наименования товара.

Суть этой задачи отражена на рис. 12.1, который, возможно, напомнит вам первое занятие по экономике. Когда вы только начинаете осваивать свои сегменты рынка на более высоком уровне детализации, выручка растет довольно быстро, но потом, по мере увеличения степени детализации, темпы роста снижаются. Теперь посмотрим на затраты. Самая низкозатратная бизнес-модель не подразумевает никакой детализации. Если же вы усложняете ее, чтобы удовлетворять более широкий круг потребностей клиентов, ваши затраты (например, на хранение товара в книжном магазине) начинают резко расти. Оптимальный для вашего рынка уровень детализации находится там, где вертикальный интервал между кривыми выручки и затрат достигает максимума.

Интересно посмотреть, как за последние несколько лет под влиянием интернет-технологий изменился оптимальный уровень детализации в книготорговле. В отличие от традиционных книжных магазинов, компания Amazon не ограничена площадью складских помещений: посетители веб-сайта могут выбирать из 3,7 млн наименований (для сравнения: на складе книжного гипермаркета Barnes & Noble хранится около 100 000 книг). Отсутствие необходимости в помещениях и персонале для прямого контакта с клиентом, хорошо разработанная, масштабируемая интернет-платформа и инфраструктура, возможность поставки большей части книг не с собственного склада, а через виртуальную логистическую цепь позволяют Amazon работать на высоком уровне детализации с минимальными предельными издержками. Анализируя, какие товары приобретает каждый покупатель, компания составляет картину его интересов и потребностей и затем присылает ему индивидуальные предложения и рекомендации.

Amazon является примером использования бизнес-модели, получившей название «длинный хвост»[91]: благодаря развитию интернет-технологий на рынке наряду с незначительным числом бестселлеров (например, книг, рекомендованных Книжным клубом Опры Уинфри) представлен «длинный хвост» нишевых товаров, которые впервые в истории стали так же доступны. Немногие книжные магазины будут хранить на складе издание с таким экзотическим названием, как «Женские татуировки и ложечницы горных племен Дагестана»[92], но Amazon может себе это позволить (эту книгу действительно можно было заказать в Amazon на момент написания нашей работы).

Конечно, книготорговля не единственный бизнес, ощутивший на себе влияние новых технологий. Именно они позволяют компаниям на развивающихся рынках быстро расширяться, управляя при этом своим бизнесом на очень высоком уровне детализации.

Рассмотрим это на примере нескольких китайских компаний. Ping An, вторая по величине страховая компания Китая, обслуживающая более 30 млн клиентов, контролирует сеть из 200 000 агентов с помощью платформы на основе мобильной связи. Так решается проблема с неразвитостью фиксированной телефонной связи в некоторых районах.

Одному из самых успешных банков Китая, China Merchants Bank, нужно было убедиться, что его офисы расположены в регионах с самыми высокими темпами роста ВВП. При этом банк не был уверен в качестве опубликованной информации и опасался, что она может оказаться устаревшей (учитывая, сколько времени придется потратить на ее сбор).

Тогда банк заказал ночную аэрофотосъемку, чтобы выявить наиболее ярко освещенные территории, предположив, что это и есть самые быстрорастущие регионы. Освоение именно этих ключевых рынков China Merchants Bank запланировал в рамках своей программы роста.