Контекстная реклама - Андрей Иванов

Жизнь чуть сложнее определений. Например, сайт газеты «Ведомости» предлагает рекламодателям разместить на нем рекламу, а пользователям – оформить платную подписку. Но исключения лишь подтверждают правило; основная часть посетителей сайта «Ведомостей» не являются платными подписчиками, поэтому сайт можно считать некоммерческим проектом, который основные деньги зарабатывает на рекламе.

Владельцы некоммерческих проектов предлагают людям бесплатные сервисы и разную информацию. Реклама – лишь «нагрузка» к основному содержанию проекта. Без рекламы любой некоммерческий проект более привлекателен для пользователей, они меньше отвлекаются от содержания, за которым пришли, – текстов, фильмов, игр, музыки и т. п. В этом принципиальное отличие двух типов проектов. При одинаковой посещаемости:

• чем более качественно для пользователей сделан коммерческий проект тем больше дохода он приносит владельцу;

• чем больше дохода приносит владельцу некоммерческий проект тем ниже его качество для пользователей.

Парадоксально, но это так. Самые выгодные для владельцев по отношению доходов к расходам проекты выглядят, как показано на рис. 140–142, – это скриншоты «первых экранов» – то, что сразу же видит пользователь, открыв страницу.

Рис. 140. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и «Бегун»

Рис. 141. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и Яндекс.Директ, а также размещающий баннерную рекламу

Рис. 142. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense, Яндекс.Директ и «Бегун»

Мы специально затемнили все, что не относится к рекламе, и обвели контуром рекламные блоки. Как видим, рекламы очень много, она занимает лучшие места и сразу же бросается в глаза.

Для сравнения: на рис. 143 скриншот страницы тех же «Ведомостей»: рекламные блоки находятся на периферии, лучшие места занимают свежие материалы номера, и их площадь больше, чем площадь, отданная рекламе.

Рис. 143. Страница сайта газеты «Ведомости». Центральное место и большую площадь занимают свежие материалы номера, рекламы меньше, и она на периферии

Сравнение хорошо иллюстрирует описанную выше моральную проблему и то, как ее решают владельцы сайтов. Прекрасно видно, что «Ведомости» хотят заинтересовать посетителей прежде всего своим содержанием. А проекты, представленные на рис. 140–142, – содержанием рекламных материалов. Соответственно при одинаковой посещаемости кликов по рекламным объявлениям у них будет намного больше, чем у «Ведомостей».

Это явление современного Интернета носит название манимейкинг, или манимейкерство, от английского moneymaking – «делать деньги». Делание денег – приоритетная задача, цель манимейкера, и для достижения ее он всегда выбирает наиболее выгодный вариант. Как эти варианты выглядят с точки зрения пользователей, мы уже показали.

В Сети очень много способов делания денег. Рассмотренный вариант заработка на проектах, созданных специально для участия в контекстных партнерских программах, называется MFA. Это аббревиатура английской фразы made for AdSense – «сделанный для AdSense» – наиболее известной партнерской программы такого рода. Как видно из рис. 140–142, в Рунете для монетизации MFA-проектов используется не только Google AdSense, но и Яндекс.Директ, и «Бегун».

Вот выдержка из статьи «SEOnews: дорвеи и MFA, что произошло в последние два года», в которой названы основные признаки MFA: «Принцип работы MFA-сайтов довольно прост. Создается сайт на какую-то тематику с минимумом полезной информации, на сайте размещаются рекламные блоки AdSense. Пользователь, не найдя нужной информации, кликает по рекламным объявлениям – владелец MFA сайта получает прибыль. Да, многие сайты в сети размещают у себя Google AdSense, но отличительной особенностью MFA-сайтов является то, что они не содержат уникального авторского контента, а большую часть видимого пользователю пространства занимает реклама».

Перечислим их еще раз:

• цель сайта – заставить пользователя кликнуть по рекламному объявлению;

• минимум полезной информации;

• отсутствие авторского контента;

• реклама занимает большую часть видимого пользователю пространства экрана.

Поисковые системы, конечно, не приветствуют появление в Сети таких проектов. Формальная негативная оценка MFA-сайтов изложена в официальном документе «Чем отличается качественный сайт от некачественного с точки зрения Яндекса», цитируем....

• Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом. Реклама не является той ценностью, ради которой пользователи приходят на сайт.

• Тщательно продумайте дизайн – он должен помогать пользователям увидеть главную информацию, ради которой сайт создан.

Мы стараемся не индексировать или не ранжировать высоко:

• сайты, копирующие или переписывающие информацию с других ресурсов и не создающие оригинального контента;

• сайты, предоставляющие товары или информацию по партнерским программам, но не представляющие никакой ценности для пользователя.

По идее, такие сайты не должны допускаться к участию в рекламных сетях, и об этом тоже ясно сказано в правилах, например, Яндекса.

...

Не допускается показ объявлений Яндекса на сайтах:

• не имеющих самостоятельного содержания или имеющих содержание, вводящее пользователей в заблуждение.

В Рекламную сеть Яндекса не принимаются сайты, основной целью которых является показ рекламы.

К сожалению, сегодня нет какого-то реально работающего механизма, позволяющего четко разграничить MFA-сайты и настоящие некоммерческие проекты, владельцы которых думают прежде всего о пользователях. Поэтому создание проектов для заработка и их монетизация с помощью партнерских программ – очень распространенное явление. Основой для большинства таких проектов является возможность активного использования чужого контента. Об этом тоже необходимо поговорить подробно.

6.4. Чем контент отличается от рекламы

Контентом сайта называют его содержимое. Английское слово content так и переводится – «содержание». Все, что можно просмотреть, прочитать, прослушать, скачать с сайта, – это контент.

Вопрос: если на сайте нет ничего, кроме рекламных объявлений, реклама – это контент? С одной стороны, да. Таков, например, сайт всем известного издания «Из рук в руки», он полностью состоит из рекламных объявлений. Значит, можно создать пустой сайт, заполнить его рекламными блоками от партнерских программ, показывать рекламу и спокойно зарабатывать деньги? Нет, нельзя. Тогда в чем разница?

Вспомним телевидение. Как нас раздражает реклама, прерывающая интересный фильм! Почему нельзя показать кино без перерыва, а рекламу после? Пусть ее смотрят те, кому она нравится!

Улыбнулись? Ясно, что никто не будет смотреть рекламу отдельно. Фильмы и телепрограммы – это контент, содержимое, основа ТВ, ради чего люди часами просиживают у экранов. Реклама – способ монетизации контента, так зарабатывают телекомпании. Хочется, конечно, котлет без мух и интересные программы без рекламы, но в телевизионном бизнесе такое блюдо встречается редко.

Мы привели столь жесткое сравнение контента и рекламы, потому что в Сети иногда путают понятия и рекламные материалы тоже относят к контенту сайта. Не нужно этого делать: как уже сказано, контент сайта – это то, за чем на сайт приходят пользователи, а реклама – способ заработка владельца сайта.

Одной из острейших проблем современного Интернета является вопрос, насколько законно контент принадлежит владельцу ресурса, на котором показывается реклама.

6.5. Кому принадлежит контент

По способу получения весь сетевой контент делится на три категории.

•  Авторский . Это результат творчества. Автор пишет, рисует, фотографирует, музицирует, программирует и т. п. самостоятельно или с товарищами. Программы, большинство текстов, изображений, музыки и фильмов – это все авторский контент. Автор может выкладывать принадлежащий ему контент на собственный сайт либо на каких-то условиях разрешать использование своего контента владельцам других ресурсов.

•  UGC (от англ. user-generated content – «контент, создаваемый пользователями»). Владелец сайта дает возможность создавать контент своим посетителям, и они этой возможностью пользуются. Таков контент форумов, досок объявлений, бесплатных хостингов. Создаваемый пользователями контент может не быть авторским: например, реплики пользователя на каком-либо форуме авторским правом не защищаются. А может и быть, – к примеру, стихи, лично публикуемые поэтами на литературных порталах, фотографии на фотохостингах и т. п. К сожалению, создаваемым пользователями контентом часто называют размещение на сайте от имени пользователей ворованных авторских материалов. Владелец UGC-сайта обычно декларирует, что он «не несет ответственности» за контент, который пользователи разместят на его сайте, а пользователи – «дикие люди»: во-первых, анонимны, во-вторых, как бы не понимают, что нельзя взять авторскую статью, программу, изображение с одного сайта и разместить их на другом без разрешения автора. Поэтому берут и размещают… сотнями и тысячами единиц.