Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план - Рэнди Комисар

Журнал Fortune писал так: «Уменьшение оборотного капитала обеспечивает два существенных преимущества. Во-первых, каждый доллар, освобожденный от инвесторов и дебиторов, добавляет один доллар к денежному потоку. Во-вторых, стремление к нулевому оборотному капиталу способствует увеличению прибыли. Как и любой другой капитал, оборотный капитал стоит денег, поэтому его сокращение экономит деньги. Кроме того, сокращение оборотного капитала побуждает компании производить и поставлять произведенные продукты быстрее конкурентов, что позволяет им завоевывать новые рынки и выставлять более высокие цены за срочные заказы. С исчезновением запасов отпадает необходимость в складах. Компаниям больше не нужны водители погрузчиков, перевозящие запасы по фабрике, или составители графиков, планирующие производство на месяцы вперед.1

Но мы пока не закончили с оборотным капиталом. Почему еще желателен меньший его объем? Причина в привлекательной рентабельности инвестиций (вашего инвестированного капитала), которые вы и ваши спонсоры вложили в дело. Учитывая тот факт, что рентабельность инвестиций интересует инвесторов больше всего на свете, разработка эффективной инвестиционной модели станет предметом глубокого изучения в главе 7. А пока давайте рассмотрим еще одну простую формулу, объясняющую важность оборотного капитала.

Рентабельность инвестиций (R0I) =

Чистый денежный поток Инвестированный капитал

Если вы сумеете уменьшить неденежный оборотный капитал или даже сделать его отрицательным (краткосрочные обязательства превосходят неденежные оборотные активы), то высвободите

денежные средства, которые можно пустить на покрытие основных средств, например кресел в парикмахерскую Теда. Результат: инвестированный капитал, знаменатель в приведенной выше формуле ROI, сократится, что позволит сократиться и числителю, чистому денежному потоку, не снижая при этом рентабельности инвестиций. Как мы увидим далее, минимальный или отрицательный оборотный капитал позволяет вам совершенствовать продукт или снижать цены, сокращая тем самым валовую маржу и при этом получая привлекательную рентабельность инвестиций. Эти знания, которыми не обладают ваши конкуренты, дает вам право взорвать свою сферу революционным планом Б или получить более высокую рентабельность инвестиций, чем все остальные. Выбор за вами, и иметь такой выбор очень приятно.

Как всегда, не обходится без нескольких ключевых стратегических вопросов, лежащих в основе каждого элемента разрабатываемой вами бизнес-модели. Каковы эти вопросы применительно к модели оборотного капитала?

—    Применительно к модели выручки, когда (в отношении поставки товаров) вы сможете побудить клиентов к оплате? Как мы еще узнаем, сроки решают многое.

—    Насколько быстро или медленно (в количестве дней с момента доставки товара или выполнения работы) вы обязаны заплатить ключевым поставщикам и сотрудникам? В среднем?

—    Сколько дней вы можете хранить товарные запасы или другие предоплаченные товары — или, по-другому, оборотные активы, — чтобы управлять бизнесом эффективно?

Чтобы дать ответы на эти вопросы, вам, как обычно, понадобятся внутренние убеждения, которые, подтвердись они в следующем эксперименте, позволят вам кардинально отличаться от конкурентов в категории оборотного капитала. Информационные панели послужат вам ориентиром.

Цель главы 6: сделайте деньги своим богом

Задача данной главы — побудить вас переключить внимание с прибыли на денежные средства и эквиваленты денежных средств. С точки зрения бизнес-модели прибыль не имеет особого значения. Почему? Отсутствие прибыли не выкинет вас из бизнеса, если только у вас имеются денежные средства. Но если вы останетесь без денежных средств, вам конец. Как говорят предприниматели, деньги — это бог.

На примере двух историй, приведенных в данной главе, мы узнаем, что же такое денежные средства.

—    Во-первых, мы познакомимся с биографией Dow Jones, компании — владельца Wall Street Journal и других изданий в печатном и цифровом виде. Модель оборотного капитала Dow Jones обеспечила ей задел, позволив в 1990-х годах успешно справиться с опасным переходом от так называемой старой экономики и печатного плана А к так называемой новой экономике и цифровому плану Б.

—    Costco, сеть складов самообслуживания клубного типа, — пример плана А, успешного с самого начала. Но, как мы увидим, с точки зрения сферы деятельности ее бизнес-модель представляла собой революционный план Б. Ее модель оборотного капитала дала ей возможность вырвать огромный кусок пирога изо рта прочих розничных магазинов и сделать ненужной традиционную маржу прибыли от продажи товара.

Dow Jones и Costco подчеркивают важность сроков денежного потока. Эти примеры объединяют две общие темы. Во-первых, в обеих компаниях отрицательный оборотный капитал воспринимался как священный Грааль, совсем как почти стопроцентная валовая маржа компании eBay. Во-вторых, мы увидим, что отрицательный оборотный капитал обеспечивает солидные преимущества, облегчающие создание компании, ее адаптацию и расширение.

История первая. Доу-Джонс,

или Как использовать деньги клиентов,

чтобы справиться с переменами?

Представьте модель оборотного капитала, при которой ваши клиенты платят вам еще до производства, не говоря уже о доставке продукта. Шикарная идея, правда? Возьмем, к примеру, периодические подписные издания. От оперирующей простыми понятиями Kiplinger Letter (персональная финансовая рассылка, оформляемая по подписке) до сложных теорий New York Times компании в сфере подписных изданий традиционно отличаются отрицательным оборотным капиталом.

Почему так? Периодические издания — будь то новостные рассылки, газеты или журналы — практически не имеют товарных запасов, лишь бумага и чернила. Очередной выпуск поступает в продажу сразу после выхода из печати. С другой стороны, плата за подписку взимается задолго до того, как издание напечатано и доставлено. Это правильно, если вы хотите сократить оборотный капитал. В случае с издательствами деньги, уплаченные подписчиками авансом, бухгалтеры называют задолженностью (доходы будущих периодов или незаработанные подписки — так они обозначаются в издательской финансовой отчетности), поскольку издательство «должно» подписчикам предстоящие выпуски. На выходе мы имеем умеренные оборотные активы (ограниченные практически одной только дебиторской задолженностью по неоплаченной рекламе), большие краткосрочные обязательства (подлежащие уплате до конца года, к примеру) и отрицательный оборотный капитал.

Компания Dow Jones & Company более всего известна своей газетой, Wall Street Journal, и фондовым индексом, так называемым индексом промышленных акций Доу-Джонса. Это показательный пример отрицательного оборотного капитала. Ее деятельность строилась на этой модели оборотного капитала более столетия. А потом случилась цифровая революция. Не пришла ли пора плана Б?

Но давайте по порядку. Компания была основана в Нью-Йорке в 1882 году Чарльзом Генри Доу, Эдвардом Дэвисом Джонсом и Чарльзом

202

Милфордом Бергштрессером. Вначале она выпускала рукописные информационные листки (так называемые flimsies), которые разносчики доставляли подписчикам с Уолл-стрит. В 1883 году компания начала издавать Customers' Afternoon Letter; через шесть лет переименованную в Wall Street Journal Четырехстраничную газету можно было купить за два цента. Реклама продавалась по 20 центов за строку. В 1902 году Кларенс Баррон, один из первых сотрудников Dow Jones & Company, приобрел компанию за 130 000 долларов. В 1921 году он добавил еженедельное финансовое издание под названием Barrens. Спустя десятилетия, в 1970-х годах, Dow Jones диверсифицировалась, приобретя целый ряд местных газет, увеличив тираж и ослабив свою зависимость от финансовых рынков.

Но в конце 1980-х годов, с появлением цифровых средств массовой информации, вроде вездесущих терминалов Bloomberg, обосновавшихся практически на каждом столе в финансовом мире, Wall