Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Руководитель рекламного отдела может называться директором или менеджером по рекламе. Обычно этот человек обладает практическим знанием всех аспектов рекламной деятельности. Такие руководители имеют опыт работы в рекламных агентствах, умеют налаживать взаимодействие с рекламодателями и хорошо знают их операции.

Как отмечалось выше, задача менеджера по рекламе и его подчиненных заключается в облегчении взаимодействий между отделом маркетинга компании и ее агентствами. Многие компании могут сотрудничать с сотнями агентств, хотя, как правило, они имеют основное агентство, которое выполняет основную часть работы и даже может управлять другими агентствами. Рекламный отдел решает следующие задачи: выбирает агентства; координирует взаимодействие с поставщиками услуг, такими как массмедиа, фотографы, изготовители рекламы и т. п.; обеспечивает выполнение работ в строгом соответствии с графиком; определяет, достигнуты ли поставленные цели.

Собственное агентство. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют в своей структуре собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы обеспечивает экономию затрат, а также возможность соблюдения установленных сроков. Некоторые производители модной одежды, например Ralph Lauren, также осуществляют рекламу своими силами, для того чтобы сохранить полный контроль над имиджем бренда и направлением моды, которое они разрабатывают. Внутрифирменные агентства выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Средства массовой информации

Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории, а в Интернете обеспечивают получение ответа аудитории рекламодателю.

Развитие СМИ является центральным фактором развития рекламы, поскольку именно массмедиа способны обеспечить охват широкой аудитории.

Мы понимаем под массмедиа каналы коммуникаций или медиасредства, но к ним относятся также и различные компании, такие как ваша местная газета или радиостанция. Некоторые из таких медиаконгломератов имеют огромные размеры, например Time Warner и Viacom (табл. 1.3).

Каждое медиасредство (газета, радио или телевизионная станция, компания по установке щитов наружной рекламы и т. д.) имеет отдел, отвечающий за продажу места для размещения рекламы. Каждое медиасредство старается помогать рекламодателям сравнивать эффективность различных СМИ, для того чтобы обеспечить наилучший выбор. Многие медиаорганизации помогают рекламодателям в разработке и производстве рекламы. Это особенно характерно для местных рекламодателей, использующих локальные медиасредства, например для розничных торговцев, готовящих рекламные объявления в местной прессе.

Таблица 1.3. Крупные медиакомпании

Источник: заимствовано из «Big Entertainers», Wall Street Journal (February 12, 2004): A8; Emily Nelson & Joe Flint, «Comcast’s Big Play for Mickey», Wall Street Journal (February 12, 2004): B1; http:// www.timewarner.com; http://www.viacom; http://newscorp.com.

Основное преимущество, получаемое рекламой от использования СМИ, состоит в том, что издержки на эфирное время в электронных СМИ, на площади в печатных СМИ, и на время и пространство в интерактивных и вспомогательных СМИ распределяются между огромным количеством зрителей, слушателей и читателей. Например, $2 млн могут показаться огромной ценой за рекламу во время матча за Super Bowl, но если учесть, что трансляцию смотрят более 500 млн человек, то затраты на охват одного зрителя окажутся не слишком большими. Поэтому одно из основных преимуществ рекламы в СМИ состоит в том, что она может обеспечить охват большого числа людей с помощью одного послания при незначительных удельных издержках.

Принцип. Реклама в СМИ может потребовать низких издержек на одного потребителя, поскольку общие затраты распределяются между большим числом людей, охватываемых рекламой.

Представитель продавца медиасредств обычно встречается с рекламодателем или его представителем (часто рекламным агентством) и пытается убедить его в том, что конкретное медиасредство является наилучшим инструментом доставки послания рекламодателя. Например, представитель отдела маркетинга медиапровайдера Qwest Dex (справочник «Желтые страницы») посещает сотни потенциальных пользователей этого справочного издания. Цель этих визитов состоит в том, чтобы описать исследование, поддерживающее использование данного медиасредства в качестве носителя рекламы, обсудить различные варианты реклам, предложить помощь в их разработке и сообщить условия покупки места в этом справочнике.

Поставщики (продавцы)

Четвертым действующим лицом мира рекламы является группа организаций, помогающих рекламодателю, рекламным агентствам и СМИ создавать и размещать рекламу: поставщики или продавцы, предоставляющие специализированные услуги. В эту группу входят художники, фотографы, режиссеры, продюсеры, а также независимо работающие профессионалы (внештатные сотрудники) и консультанты. (В истории создания «1984» директор фильма Ридли Скотт был поставщиком, с которым Chiat/Day заключила договор на создание рекламного ролика.)

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.

Для чего надо нанимать поставщика подобных услуг? По многим причинам. Рекламодатель может не обладать необходимыми знаниями и опытом, он перегружен работой или хочет получить свежую идею. Другой причиной привлечения внешних поставщиков является экономия затрат: стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства рекламы внутри фирмы.

Целевая аудитория

Все стратегии рекламы начинаются с идентификации существующего или потенциального покупателя – т. е. желательной аудитории для рекламного послания.

Особенности целевой аудитории непосредственно влияют на рекламную стратегию, в особенности на ее креативную составляющую и на стратегию использования медиасредств. Изучение целевой аудитории является трудоемким процессом, который может потребовать тысяч часов кропотливой работы и многомиллионных затрат. К счастью, теперь мы обладаем технологиями сбора данных, которые не только сокращают затраты времени и средств на проведение исследований, но и повышают точность информации о покупателях. Эта информация собирается каждый раз, когда вы покупаете продукты в магазине, оборудованном сканерами, заполняете талон на гарантийное обслуживание, вступаете в клуб любителей книги или становитесь абонентом American Online.

Покупатели не всегда оказываются пользователями товара. Например, многие родители покупают кукурузные хлопья не для себя, а для своих детей, которые и влияют на выбор покупаемого продукта. Таким образом, Kellog фактически имеет две целевые аудитории покупателей таких хлопьев и поэтому разрабатывает две рекламы для двух целевых аудиторий: родителей и их детей. Поэтому крайне важно, чтобы рекламодатели понимали наличие разных аудиторий, к которым они собираются обращаться, и стремились узнать о них как можно больше.

Интерактивные технологии создали новые возможности для нацеливания, и реклама теперь может в определенной степени подстраиваться под индивидуального потребителя. Такая подстройка постоянно совершенствуется и делает еще более важным знание целевой аудитории и создание рекламы, обращающейся к конкретным нуждам индивида. Например, когда вы посещаете веб-сайт Amazon.com, то можете встретить на нем приветствие и предложение купить книгу или альбом, которые могут представлять для вас интерес с учетом ваших предыдущих покупок.

Лояльное племя владельцев машин Volkswagen. Понимание уникальных отношений Volkswagen с владельцами машин этого производителя имело ключевое значение для успеха кампании «Drivers Wanted» («Разыскиваются Водители»). Разработчики планов из агентства Arnold обнаружили интересный факт: оказалось, что существует лояльное племя автомобилистов, сохранявших нежные чувства к машинам Volkswagen даже в трудные годы. Эти люди были тогда моложе, образованнее и богаче средних покупателей автомобилей. Но более важно то, что им нравится водить машину: автомобили для них – не просто средство передвижения. Эти люди активные участники процесса управления машинами – они Водители! В ходе кампании «Pods Unite» эта аудитория подверглась сжатию. Из-за необходимости оказать немедленное влияние на сбыт рынок «Водителей» был ограничен теми людьми, которые собирались покупать машину в ближайшие три месяца. Затем были разработаны креативная стратегия и стратегия использования медиасредств для установления связи с этими «внутренними покупателями рынка», которые активно рассматривали вопрос о приобретении машины, и для особого нацеливания на тех из них, кто интересовался музыкой и новыми технологиями.