ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Вандербильт Том

Все не раз слышали и не раз говорили сами, качая головой: «О вкусах не спорят». Обычно эту фразу произносят в качестве скептического замечания по отношению к чужому вкусу. Говорящий редко использует это изречение для того, чтобы показать, что сам он едва ли может себе объяснить свои же вкусы. В конце концов, что может быть более естественным, чем то, что нам нравится? Но когда дело доходит до проверки, результаты вызывают удивление и даже тревогу самих объектов проверки. Французский социолог Клаудия Фриц проверила в различных условиях предпочтения профессиональных скрипачей по отношению к инструментам, изготовленным старыми итальянскими мастерами вроде Страдивари. О них слышали все – пусть даже это были истории о том, как бесценные инструменты забывали в такси; все знают, как насыщенно и звонко они звучат, словно в них таится какая-то древняя, ныне утраченная магия. Кто из скрипачей не мечтает на них сыграть? Но опытные музыканты, участвовавшие в эксперименте, при тесте «вслепую» предпочли новые скрипки[34].

В книге «Сами себе чужие» Тимоти Уилсон показал, что зачастую мы сами не понимаем, почему реагируем именно так, а не иначе; механизмы такого поведения лежат в области, которую он называет «адаптивное бессознательное»[35]. При этом мы старательно трудимся над созданием некой иллюзии достоверности, говорит он, и считаем, будто знаем причины наших чувств, потому что это наши чувства. Следуя его примеру, спрошу: что вы думаете об обложке этой книги?[36] Она вам нравится? А теперь попробуйте представить, что подумает о ней какой-нибудь незнакомый вам человек. И если эта обложка не затронула в вас какой-нибудь особой струнки (то есть не напомнила какую-нибудь другую книгу, которая вам понравилась, и на профессионального дизайнера вы тоже не учились), то ваша реакция скорее всего сформируется точно так же, как если бы вы попытались объяснить, почему эта обложка нравится какому-нибудь незнакомцу (если она, конечно, вообще привлекла ваше внимание)[37].

В действительности с нашими вкусами мы совсем не знакомы, и пришла пора это знакомство начать. Совершенно естественно, что начать нам следует с пищи – с «классического образца всех на свете вкусов»[38].

Глава I

Чего изволите? Размышление о том, какая нам нравится еда

1. Все такое вкусное, или Почему нам мало что не нравится?

Наиболее сильно, широко и бессознательно наши предпочтения проявляются в обстановке ресторана. Садясь за столик, мы приступаем не просто к ритуалу приема пищи – каждый раз начинается какая-то история. Обед из нескольких блюд сродни повествованию, у которого есть пролог, кульминация и долгая развязка. Но обед – это также сжатый опыт выбора и наслаждения, томительного ожидания и сожалений, удовлетворения прежних желаний и рождения новых.

Итак, начнем наше путешествие с закусок. За окнами ветреный зимний день, обычный для продуваемого всеми ветрами Манхэттена, но внутри итальянского ресторана «Дель Посто», которым управляют Марио Батали, Джо и Линда Бастиани, в обшитой деревянными панелями комнате тепло и уютно, пианист играет «Выходите, клоуны!», а официант с европейским акцентом и отточенным обаянием наливает красное вино.

Разве может здесь что-то не нравиться?

Конечно, нет! Как правило, никто не садится за покрытый белоснежной скатертью столик ресторана, которому присвоено четыре звезды в рейтинге газеты «Нью-Йорк таймс», с опасением, что сейчас принесут нечто несъедобное и нальют в бокал помои. Сам факт наличия блюда в меню – в меню, освященном давней кулинарной традицией, – говорит о том, что блюдо всем нравится. Мы не находимся в положении наших далеких предков, которые были вынуждены «поднимать» кулинарную «целину», добывая пропитание сбором незнакомых растений и ловлей ускользающих представителей животного мира и ожидая, что скажет организм по итогам сделанного выбора: нравится ли им эта пища? Можно ли после нее выжить?

Тем не менее на самом краю сознания продолжает маячить какой-то древний инстинкт: это ешь, а вот это не ешь! Мы абсолютно уверены только в двух вещах: сладкое – полезно (тепловая энергия), горькое – вредно (возможно, это яд). Кроме того, в этот мир мы приходим с любопытным набором предпочтений и антипатий. С одной стороны, мы всеядны. Нам мало что не по зубам. По меткому замечанию психолога Пола Розина, этот «универсальный» статус не уникален, он также присущ «и другим, не менее достойным видам – например, крысам и тараканам»[39]. В то же время мы, как и крысы, отличаемся сильной «неофобией» и боимся пробовать новую пищу. Одновременные всеядность и неофобия являются эволюционным преимуществом: неофобия предохраняет нас от поглощения того, что может принести вред, а всеядность обеспечивает широкий выбор того, что приносит пользу. Но неофобия может завести чересчур далеко. В некоторых экспериментах крысы, несмертельно отравившись незнакомой пищей, стали бояться любой новой пищи и погибли от голода[40].

Мы, по всей видимости, предрасположены более четко осознавать, что нам не нравится, чем понимать, что мы любим. Мы особенно восприимчивы к малейшим изменениям в том, что нам нравится, словно у нас внутри датчик тревоги, включающийся, когда что-то идет не так[41]. Когда мне по ошибке приносят «диетическую» газировку, которую я не люблю и соответственно не пью, у меня на подсознательном уровне тут же звучит сигнал: «Опасность!» Этот сигнал тревоги лучше всего срабатывает на горечь[42], и «неприятные» вкусы мы ощущаем интенсивней, чем приятные. Червяк в последнем кусочке вкусного яблока практически полностью испортит удовольствие от яблока. И хотя это качество может изредка препятствовать наслаждению жизнью, способность замечать плохое помогает сохранить жизнь, чтобы ею можно было наслаждаться.

Вот так спустя несколько дней после появления на свет мы начинаем высказывать свои предпочтения: мы выбираем подслащенную воду, если на выбор будет просто вода или вода с сахаром, мы гримасничаем, если нам дают что-то горькое. Это чистейший инстинкт выживания; мы едим, чтобы жить. Примерно к двум годам мы уже проявляем разборчивость, начиная понимать, что: а) жить нам еще долго и б) у нас есть привилегия выбирать[43]. Детям необходимы питательные вещества, и это объясняет, почему для детей не существует чересчур сладких продуктов: их любовь к сладкому – древнейший инстинкт. Даже склонность к соли, которая жизненно необходима для человеческого организма (и важность которой подчеркивается даже тем, что в честь нее называют города: например, Соликамск, или английские города с окончанием на суффикс «-вич» (-wich), произошедший от староанглийского названия соляного промысла[44]), просыпается лишь через несколько месяцев[45].

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни. Как рассказал мне однажды у себя в кабинете Гарри Бошам, директор Центра исследований ощущений от химических раздражителей «Монелл» в Филадельфии (самой известной американской лаборатории, исследующей вкусы и запахи), «можно сказать, что все, от чего люди получают удовольствие, связано с сахаром. Он является прототипом, это единственный компонент, стимулирующий строго специфичную группу рецепторов». Он сказал это, небрежно протянув мне образец из банки с солеными муравьями-легионерами (на ярлычке банки так и было указано: «муравьи, соль»). Иные вещества, совсем как соленые муравьи, могут путешествовать к истокам сознания кружным путем, сказал он, но сахар «идет напрямик, сразу в те части мозга, что отвечают за эмоции и удовольствие». Даже дети с анэнцефалией, рожденные без тех частей мозга, что отвечают за сознательную деятельность, демонстрируют положительную реакцию на сладкое[46] (у них наблюдается так называемая «вкусолицевая ответная реакция»). Живой человек всегда любит сладкое[47] – просто некоторые любят его меньше.