Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

Подготовить и систематически корректировать базу данных по регистрации новых и подержанных автомобилей по отдельности.

Делать периодический анализ сервисного рынка для легковых и грузовых автомобилей в городе и области: наличие сервисных слесарных постов, спецпостов, кузовных постов, малярных постов; отдельно строящиеся СТО и их мощности, программы городских властей.

Делать периодический обзор оптовиков запасных частей “соответствующего качества” к интересующим брендам.

Делать периодический обзор общественных организаций предпринимателей, которые можно было бы использовать в интересах холдинга.

Необходимость централизованного использования всех этих баз данных обеспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оптимального управления системой в целом. Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования. Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика предприятия [123] подразумевает стратегическое планирование и активное взаимодействие с внешней средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ использованием тенденций развития среды. При планировании продаж учитывают следующие факторы: тенденции потребительского рынка, текущие темпы продаж, активность конкурентов, сезон, активность поставщика, дефицит или избыток запаса.

Внешняя среда состоит из микросреды, образованной покупателями, автокомпаниями, дилерской сетью, и макросреды, состоящей из экономической, социальной, политической и технологической среды.

Маркетинговая политика обязывает решать следующие задачи:

Изучать и анализировать микросреду своего сегмента рынка по следующим направлениям: собственная компания, потребители, конкуренты, сбытовая сеть.

Изучать и анализировать макросреду авторынка по следующим направлениям: экономическая среда, политическая среда, социальная среда, технологическая среда.

Сформировать маркетинговую стратегию, включающую: целевые рынки, целевые сегменты, стратегию позиционирования, стратегию управления брендом, перспективный имидж бренда.

Разработать маркетинговую программу, включающую: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу, программу продвижения.

Макросреда:

Экономическая среда. Состояние экономической среды влияет на покупательную способность потребителей, отражающуюся в структуре и объеме спроса. Понимание тенденций развития экономической среды позволяет прогнозировать динамику спроса и предпринять своевременные действия по предотвращению потерь или увеличению доходов.

В Японии в период одного из тяжелых экономических кризисов машины класса “микро” стали пользоваться повышенным спросом и теперь на них приходится треть всех продаж новых автомобилей. (Ведомости. 12.04.2002).

Политическая среда. Факторы политической среды создают дополнительные возможности или ограничения для субъектов авторынка. Примером политического регулирования автомобильного рынка является введение с 2003 г. в Евросоюзе постановлением Комиссии по конкуренции ЕС от 31 июля 2002 г. № 1400/2002 новых правил торговли автомобилями, запчастями и услугами по ремонту [124] .

Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Например, изменение половозрастного состава приводит к изменениям в требованиях, предъявляемых ими к конструкции и комплектации автомобиля. Изменение уровня доходов изменяет, и общий спрос на автомобили, и спрос на более дорогие модели.

Технологическая среда. Понимание основных направлений развития технологической среды – новых технологий, моделей и услуг позволяет своевременно внедрять инновации, увеличивающие конкурентоспособность автокомпаний и дилеров. Одним из технологических нововведений является Интернет. Для концерна Ford общение в режиме on-line с дистрибьюторами и дилерами для обеспечения их технической, маркетинговой, рекламной информацией, размещения заказов и их подтверждения, для пересылки финансовой, транспортной и другой информации в 2001 г. сэкономило около 350 млн долл. (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 28.05.2002). Автомобиль VW Golf eGeneration, оборудован встроенным компьютером с доступом в Интернет. Благодаря компьютеру водитель может получать дорожную информацию через Интернет – нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и прочие полезные сведения. (Финмаркет, 18.07.2001).

Микросреда:

Покупатели. Изучение меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса услуг позволяют увеличить доход дилера. Анализ результатов исследований, проведенных ЦИ РАМ среди покупателей автомобилей, показал, что среди мотивов выбора дорогих моделей имеются такие: следование современному имиджу, высокая оплата труда, эстетическое удовольствие, честолюбие, личная безопасность, независимость.

Конкуренты. Недостаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий запросам покупателей, – необходимо удовлетворить требования лучше, чем это делают конкуренты. Конкуренция между автокомпаниями перешла в область борьбы за качество машин, запчастей, сервиса. Высокая степень надежности продукции дает производителям возможность успешно конкурировать и уменьшать затраты на гарантийные ремонты. Руководители предприятий Ford проводят блиц-проверки качества на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. (Ведомости, № 55, 02.04.2002 г.).

Сбытовая сеть. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской и сервисной сети, улучшения качества обслуживания и эффективной программы стимулирования спроса на автомобили.

Стратегия маркетинга

Целевые рынки. Повышение эффективности деятельности возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.

Примерами стратегических решений развития бизнеса служат:

♦ продвижение автоконцерном VW на китайский рынок собственных моделей дешевых автомобилей. Этот сегмент китайского рынка в настоящее время переживает бум [125] ;

♦ захват европейскими и японскими автокомпаниями на рынке США свободного в 70-80-е гг. XX в. потребительского сегмента небольших и экономичных автомобилей [126] , который стал интенсивно расти.

Целевые сегменты. Потребители различаются по многим параметрам (уровень доходов, опыт вождения, мотивация выбора автомобиля и др.), поэтому различны их требования, предъявляемые к автомобилям, техническому сервису и общению с персоналом дилера.

Выделение однородных групп потребителей и введение специализированных для целевых групп разных программ обслуживания позволят достичь более полного удовлетворения потребностей клиентов и увеличить прибыль дилера.

Примером удачного выбора целевой группы может служить сеть автосервисов Great American Auto Service Centers в США, ориентированных на женщин-водителей. Организаторы выяснили, что женщины чаще мужчин приезжают в сервис для ремонта или диагностики. Данные сервисы пользуются популярностью. Залы ожидания со вкусом оборудованы и декорированы, звучит приятная музыка, дети могут поиграть на компьютере или с воспитателем. При некоторых сервисах работают маникюрные и косметические салоны, водительские курсы. Компания General Motors предлагает автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”, что усиливает ее позиции внутри каждого рыночного сегмента [127] .