Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - Джон Шоул

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЧЕСТВЕННОГО СЕРВИСА

Решая, какие программы и проекты могут оказаться наиболее эффективными для вашей компании, обратите внимание на то, что обычно хорошо работает в большинстве компаний. В этом разделе представлены общие характеристики успешных программ обслуживания клиентов. Порядок, в котором они перечислены, не связан с их эффективностью.

Дружественные системы сервиса

Конструкция дружественной системы сервиса делает ее удобной и простой в использовании для клиентов, а не для компании. Такие системы резко контрастируют с общепринятой практикой, когда удобство для клиентов приносится в жертву удобству для персонала, финансовым соображениям и «правилам» компании.

«Мы привыкли искать пути облегчить работу компании, — говорит Крис Кокс, бывший директор по персоналу Отдела учета автотранспортных средств в Нью-Джерси, отвечавший за развитие сервиса. — Теперь мы перестраиваем свою работу таким образом, чтобы облегчить жизнь клиентам».

Кокс рассказал об использованных при модернизации системы обслуживания клиентов методах: «Если вы хотите добиться реальных и устойчивых изменений для клиента, необходимо реально и постоянно изменять инфраструктуру компании».

Требуйте дружелюбия

Сотрудникам необходимо объяснить, что дружелюбие от них требуется, а не просто приветствуется. Они должны следовать наставлению Майка Уорсфолда, директора-распорядителя консалтинговой фирмы Partnering Designs из Торонто: «Вы улыбаетесь не только потому, что светит солнце и вы хорошо позавтракали. Вы улыбаетесь, потому что это ваша работа».

Но некоторые сотрудники никогда не улыбаются. Это жертвы так называемого синдрома «Что-вам-от-меня-нужно».

Боб Хайнз, бывший менеджер по продажам и развитию магазинов в TruServ Corporation, отвечавший за обучение персонала, говорит, что продавцы в магазинах хозяйственных товаров порой бывают «едва ли не грубы в своей роли „компетентных консультантов“. Они используют свои рутинные обязанности как способ уклонения (от клиента)». Разговаривая с покупателем, они протирают пол или расставляют на полках товар, всем своим видом показывая ему, как они заняты, говорит Хайнз.

Какие системы дружественные к клиентам? Быстрое обслуживание, таблички с информацией, удобная выкладка товара, наличие его на складе, в магазинах самообслуживания тележки с колесиками, которые действительно крутятся, и сотрудники, которые знают, что они делают.

Дружественная к клиентам система — это честность. Хорошая коммуникация. И Золотое правило.

Но для некоторых компаний главный компонент дружественной к клиенту системы сервиса — стабильно высокое качество продукта. Это очень правильный подход.

Эл Брасвелл, вице-президент компании Braswell Food из Стейтсборо (штат Джорджия), считает, что быстрота и точность — основные характеристики дружественной системы. В универмагах Nordstrom сотрудникам дается карт-бланш на выполнение главного правила магазина: покупатель должен уйти довольным.

Качественные сотрудники

Наймите людей, которые от природы отзывчивы и дружелюбны. Затем дополните их природные качества обучением передовым методам и навыкам обслуживания клиентов. Мотивируйте их. Всегда публично выражайте свое признание и вознаграждайте их. Сделайте это, и у вас никогда не будет сотрудников, которые шатаются без дела с таким выражением на лице, которое известный комик Джордж Карлин называл «DILLIGAD» — «Do I look like I give a damn?» («Разве не видно, что мне все до лампочки?».)

Регулярно проверяйте систему управления персоналом, чтобы убедиться) что вы неизменно нанимаете самых «качественных» людей и эффективно обучаете их. Ответьте на следующие вопросы:

• Удается ли нам отобрать и нанять людей, которые способны эффективно обслуживать?;

• Прививают ли программы ориентации новых сотрудников понимание корпоративной стратегии сервиса с первого дня? (Например, имеется ли в Руководстве для персонала специальный раздел об обслуживании клиентов?);

• Способствуют ли программы обучения персонала реализации идеи превосходного сервиса?;

• Обеспечивает ли система оценки персонала обратную связь относительно эффективности их усилий по обслуживанию клиентов? Маловероятно, чтобы сотрудники улучшили свою работу без конструктивной обратной связи. Скажите им конкретно, какого поведения в обслуживании вы от них ожидаете.

Несколько лет назад я разработал очень подробный перечень критериев для оценки работы сервисного персонала, состоящий из 32 пунктов на четырех страницах. Стандарты оценки работы персонала необходимы, поскольку сервисные сотрудники должны знать, какого конкретно поведения вы от них ожидаете. Однако многие системы оценки персонала, как правило, слишком расплывчатые и общие.

Приверженность руководства

Корпоративное руководство, и особенно CEO, словом и делом должно поддерживать идею качественного сервиса как основного принципа управления. Программа обслуживания клиентов никогда не сдвинется с мертвой точки без приверженности руководства — искренней, неослабной и видной каждому сотруднику. Приверженность ведет к корпоративной культуре, которая благоприятствует, поощряет, вознаграждает и, да-да, восхищается качественным сервисом и людьми, которые его предоставляют.

Доступность сервиса

Необходимо иметь достаточное количество персонала, чтобы быстро реагировать на нужды клиентов. Если клиентам приходится ждать по 10–15 Минут, чтобы совершить операцию, которая занимает 1 минуту, следует добавить персонал на проблемный участок. Если клиент видит длинную очередь в кассу и возвращает товар на полку (или просто кладет его на ту, что рядом), не желая терять время, у вас могут начаться ночные кошмары, в которых уборщики жгут гигантские костры из денег перед вашим магазином.

Адекватное обеспечение персоналом не менее важно для компаний, торгующих товарами по каталогам, а также для тех, которые большую часть или все сделки совершают по телефону.

Иногда проблему обеспечения персоналом можно решить простым изменением в процедурах. Например, когда сотрудник обслуживает одного клиента, а другой звонит ему по телефону, сотрудник должен уметь вежливо пообещать звонящему, что он перезвонит ему сразу же, как только обслужит другого клиента.

Обновление и подкрепление концепции сервиса

Программы обслуживания клиентов всегда теряют темп примерно через полгода-год после их запуска или даже раньше. Первый этап обучения закончился несколько месяцев назад. Все проблемы, которые можно было решить, решены. Остались самые сложные проблемы, которые заставляют опускать руки… и от которых уже дурно. Поэтому для лидеров сервиса регулярное обновление и подкрепление программ обслуживания клиентов — это культ.

Руководители компаний совершают серьезную ошибку, когда устанавливают программу обслуживания клиентов на вершину горы, сталкивают ее вниз под бравурный музыкальный аккомпанемент, затем поворачиваются спиной и со спокойной душой занимаются другими проектами. Программа обслуживания клиентов требует постоянного внимания и усилий менеджмента, активной приверженности, регулярного обучения и применения строгих стандартов.

Коммуникация с клиентами

Вы знаете, чего они хотят. Они знают, чего ожидать от вас.

Американская ассоциация менеджмента установила, что быстрорастущие компании отлично информированы о своих рынках и охотно вкладывают деньги в их изучение. Они знают своих клиентов и регулярно обновляют свои знания.

Коммуникация с клиентами важна. У вас есть возможность узнать то, о чем не узнаете больше ниоткуда:

• довольны ли они;

• что они купили, что не купили и почему;

• что они готовы купить и сколько готовы заплатить;

• их предпочтения, как они меняются со временем.

Зачастую недостающее звено в цепочке качественного сервиса — это точное знание того, что думают ваши клиенты. Менеджеры должны понимать, что, с точки зрения клиентов, компания может делать не так многое — начиная с неправильной записи при приеме заказа и заканчивая задержкой доставки и отказом от послепродажного обслуживания. Одна-единственная ошибка из множества возможных в серии действий и решений, из которых состоит обслуживание, может навсегда восстановить клиента против вас.

(Иногда вам может показаться, что полностью довольный клиент — это результат счастливого стечения обстоятельств.)

На месте клиента

Лучшее, что можно сделать, — поставить себя на место клиента и обслужить клиента так, как он обслужил бы себя сам. Это значит, что предоставление качественного сервиса напрямую зависит от отлаженной двухсторонней коммуникации. Если вы хотите завоевать доверие клиента, вы должны знать, что думает ваш клиент, а не среднестатистический потребитель, населяющий национальную экономическую статистику.