Мудрый рекламодатель - Александр Репьев

С печальной регулярностью мы получаем очаровательные просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! Обращаются компании, производящие и/или продающие самые обыденные, даже прозаические товары: стройматериалы, автокосметику, водопроводное оборудование, лабораторные химикаты и пр.

Мы с этими фирмами обычно долго беседуем, разъясняя бессмысленность их намерения потратить значительные деньги на пустую затею. При этом часто анализ вскрывает существенные прорехи в их маркетинге. Устранение этих прорех могло бы дать реальную отдачу.

Многие приходят с готовым «техзаданием» на создание «брэнда». Некоторые ТЗ пересыпаны такой непроходимой брэнд-заумью, что сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т.е. получить как минимум 20% российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займёт ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, её зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углублённого анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить времени!

Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Давайте попытаемся распутать его клубок заблуждений, опираясь на здравый смысл и используя принципы маркетингового мышления, которое, надеюсь, читатель постепенно приобретает по мере продвижения по книге.

Успешные продукты и «брэнды»

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически ? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но… каждый год рынок не досчитывается десятков известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают тысячи производителей малоизвестных продуктов.

Есть о чём задуматься. Например, о том что в мире существуют миллионы торговых марок, многие из которых неплохо продаются. Известностью же пользуется ничтожное количество. Так, во многих учебниках маркетинга можно встретить пример одного производителя гробов из США, о существовании которого не знает почти 100% американцев, но… большая их половина заканчивает свой жизненный путь в продукции этой фирмы. На гробах, наверное, есть логотип компании-производителя. Но…

А теперь давайте посмотрим на «брэндинг» с точки зрения среднего человека.

«Брэндинг» и покупатель

Маркетинг делается в сознании Клиента. Так что брэнд-фантастам было бы весьма полезно посмотреть на свои фантазии с точки зрения этого самого Клиента. К сожалению, они этого не делают никогда.

Уважаемый рекламодатель, давайте и мы вместе с фантастами немного помечтаем. Не хотели бы вы, чтобы Клиент до беспамяти влюбился в ваш линолеум, запчасти, кирпичи, дезодорант, …? И установил с ними теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотели бы. Но я полагаю, что вряд ли вы будете выдавать желаемое за действительное, как это делают авторы многочисленных и противоречивых брэнд-сказок.

При всем своём разнообразии, все брэнд-фантазии объединяют два следующих лукавых момента:

Во-первых, все они пасутся вокруг пары десятков того, что принято называть «брэнд-иконами». Это Coca-Cola, Pepsi, Nike, Marlboro, McDonald’s, Mercedes, Sony, IBM, Microsoft и так далее. Эти имена-исключения присутствуют в нашей жизни настолько, что на Западе их иногда называют «домашними» ( household ) именами. «Иконами» эти марки стали по-разному, но в любом случае они а) мелькают перед глазами обывателя; б) качество соответствующих продуктов известно; в) определенную категорию людей это качество и всё, что с ним связано, удовлетворяет. Так, качество еды в McDonald’s известно многим; у многих оно не вызывает особого восхищения, но, когда туго со временем, то часто это заведение fast food оказывается приемлемым вариантом.

Маркетинг «икон» – это особый маркетинг, и переносить его на море других продуктов и марок глупо и непрофессионально. Но именно этим и заняты «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»!

Во-вторых, буквально все брэнд-теории говорят о необходимости создания в сознании потенциального покупателя каких-то эмоциональных и прочих связей с данным продуктом, даже самым прозаическим. Всё это, похоже, началось с известной книги «Позиционирование» Райса и Траута. После неё многие бросились «позиционировать» свои горячо любимые продукты в сознании равнодушного Клиента.

При этом мало кто задавался неприятными вопросами от этого Клиента. Одним из элементарнейших вопросов является вопрос о «маркетинговой» ёмкости сознания среднестатистического Клиента.

Дальше-больше. Брэнд-шаманы уже вещают о «фанатической привязанности», «неистовой религиозности». Так что, если вы, дорогой читатель, случайно не испытываете никакой «фанатической привязанности» и «неистовой религиозности» относительно какого-нибудь шампуня, средства от головной боли, зубной пасты, радиатора, глушителя, то с вами надо срочно что-то делать.

Поскольку в эти сказки верят слишком много маркетологов, то стоит на них остановиться поподробнее.

Ассоциации

Некоторые марки действительно вызывают у тех или иных людей определённые ассоциации.

Если спросить почти любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. Потом опросите пару сотен людей, чем, скажем, Isuzu отличается от Suzuki, Renault от Citroen, Kia от Daewoo. В довершение автомобильной темы назовите десятки видов запчастей и попросите описать ассоциации, которые у людей вызовут имена их производителей. Потом немного подумайте.

Положительные ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Хотите вы или не хотите, уважаемые рекламодатели:

С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще НИКАКИЕ АССОЦИАЦИИ!