Марионетки бизнеса - Марина Шарыпкина

8.4. Как убедить клиента (законы аргументации и убеждения)

Лучшим аргументом для покупателя служит хорошее обслуживание и качество товара. Но тем не менее не зря существуют те, про которых говорят, что и песок в пустыне продадут. Значит, можно каким-либо способом подвигнуть клиента к совершению сделки. Можно воспользоваться двумя методами:

1) мотивацией;

2) аргументацией.

Английская пословица утверждает: «Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить». Хороший (эффективный) продавец – это как раз тот, кто заставляет пить. Впрочем, это задача и хорошего рекламного агента, и хорошего учителя, и хорошего руководителя, и политика… Все они мотиваторы, а значит, пребывают в постоянных поисках ответа на вопрос, как замотивировать другого. Продажа – это, во-первых и «в-главных», процесс мотивирования.Вот с этой точки зрения и станем смотреть на продажу: говорим «продавец» – подразумеваем «мотиватор».

В практике продавцов наиболее распространены две стратегии мотивации, называемые обычно:

1) бизнес-ориентированной (или ориентированной на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования презентационной (или рекламной),потому что основное назначение продавца – рекламировать, презентовать товар. В идеале товар должен сам себя продать, здесь продавец при товаре. Здесь, кроме знаний о продукции, никакие законы не помогут;

2) клиент-ориентированной. Мы назовем эту стратегию мотивирования коммуникативной (или контактной), потому что основное назначение продавца в ней – вступать в коммуникацию, отношения с клиентом, устанавливать с ним контакт, выяснять его потребности. В идеале клиент должен сам догадаться купить, здесь продавец при клиенте. А вот здесь знание законов аргументации будет очень кстати.

Классической схемой аргументации является «сильный довод – средний – один самый сильный», причем сила аргументов должна определяться не с вашей точки зрения, а с позиции лица, принимающего решение. Даже без специального обучения все мы на практике интуитивно используем эту схему. По степени воздействия обычно выделяют сильные, слабые и несостоятельные аргументы (встречные, или контраргументы, имеют точно такую же градацию). Сильные аргументы не вызывают критики, их невозможно опровергнуть (во всяком случае сразу же после того, как вы их приведете) и не принять во внимание. В разговоре с работодателем таковыми могут служить точно установленные и взаимосвязанные факты и суждения, вытекающие из них законы, уставы, руководящие документы; статистическая информация, добытая не из уст соседей по подъезду, а из источников, в компетентности которых трудно усомниться Слабые аргументы, как правило, вызывают сомнения у слушателей и нередко порождают много нежелательных вопросов и комментариев. Здесь прежде всего следует избегать доводов личного характера, вытекающих из обстоятельств или диктуемых каким-то желанием, ссылок и цитат на малоизвестные вашим слушателям авторитеты, обобщений, сделанных на основе собственных догадок, предположений и ощущений. И совершенно не стоит применять так называемые несостоятельные аргументы: ссылки на сомнительные источники, домыслы и предположения, рассчитанные на предрассудки суждения, а также выдаваемые авансом посулы и обещания.

В ходе аргументации рекомендуется использовать только те доводы, которые вы и ваш оппонент понимаете одинаково, поэтому авторские неологизмы и семейные шутки лучше оставить до времен, более подходящих. Если ваш довод не принимается слушателем, не настаивайте на нем в дальнейшем разговоре, хотя в будущем стоит проанализировать возможные причины и мотивации его неприятия. Также не стоит преуменьшать значимость сильных доводов вашего оппонента – наоборот, отметьте их важность, в противном случае ваша тактика отрицания может подтолкнуть противника на применение подобного стиля поведения. В такой ситуации будет трудно отстаивать собственные интересы, поскольку разговор перейдет под знак демагогии, вряд ли тогда стоит говорить о его конструктивности. Что касается своих аргументов, не связанных с тем, что говорил вам до этого оппонент, то их стоит приводить только тогда, когда вы ответите на доводы своего собеседника. Причем уже с первых минут разговора стоит более или менее точно соизмерять темп собственной аргументации с особенностями восприятия и темперамента оппонента. Излишний напор и чересчур активная аргументация, во-первых, не дадут вашему собеседнику по достоинству оценить, насколько весомы ваши доводы, а во-вторых, могут вызвать естественный отпор, поскольку явное превосходство в беседе одной из сторон всегда порождает чувство обиды у другой стороны и задевает ее самолюбие. Обычно для того, чтобы выглядеть убедительно, достаточно бывает привести один-два неоспоримых аргумента и ограничиться ими.

Не следует также забывать о существующих классических законах аргументации и убеждения. Прежде всего здесь стоит отметить так называемый закон встраивания или внедрения, который утверждает, что аргументы следует органично встраивать в логику рассуждений оппонента, а не излагать их параллельно, как бы независимо от нее. Это позволяет избежать той ситуации, когда собеседники говорят каждый о своем, совершенно не слушая друг друга. Закон общности языка мышления для успешного диалога советует пользоваться тем языком, который был бы понятен вашему собеседнику.

Существует также закон минимализации аргументов, который доказывает, что для успешной аргументации бывает достаточно всего двух-трех веских доводов. С одной стороны, это объясняется тем, что перцептивная система головного мозга (человеческое восприятие) ограничена определенным числом успешно усваиваемой информации. С другой – при забрасывании оппонента всевозможными аргументами, даже если все они необычайно убедительны и обоснованы, создается чисто субъективное впечатление, что вы не стараетесь доказать свою точку зрения, а просто-напросто навязываете ее своему собеседнику.

Закон объективности и доказательности настоятельно рекомендует не путать факты с мнениями, подменяя одни другими. Любое мнение всегда остается субъективным, в то время как факт является отражением реального положения дел.

Вспоминая один из законов диалектики (единства и борьбы противоположностей), можно сказать, что вы придадите значительно больший вес собственным аргументам, если отметите не только плюсы, но и минусы своих доказательств.

Закон авторитета позволяет ссылаться на авторитет, известный вашему оппоненту и тоже воспринимаемый им как авторитет. Усиливайте воздействие своих аргументов с помощью авторитетного подкрепления, независимо от того, в чем оно выражается – цитировании известного вам и вашему собеседнику лица или конкретного документа.